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Enquête sur les marques de drivers en 2021 : Performances ou Marketing ?

Fin mars 2021, JeudeGolf.org a publié sur plusieurs réseaux sociaux une enquête d’une dizaine de questions sur la perception des Internautes sur les drivers pour le golf. Plus de 400 personnes ont répondu à ce sondage en ligne ! Cette étude faisait suite à notre précédente enquête de 2017 sur les choix de matériel par vous les golfeurs, et aussi à une plus récente étude menée aux Etats-Unis par le site américain MyGolfSpy, et qui avait pour but d’associer des mots, des pensées, des perceptions d’internautes, toujours avec des marques de drivers. Intéressés par ce que pourraient ressentir les consommateurs francophones, nous avons donc réitéré l’exercice, sans consulter aucune marque, sans avoir de compte à rendre à personne, ni marques, ni clubmakers, sans être influencée par aucune pensée unique et autre agressivité trop souvent exprimée sur ces mêmes réseaux sociaux. Nous avons donc bien agi en qualité de média et indépendant… toutefois, nous avions bien une idée en tête sur le comment nous allions utiliser cette enquête, et quelques informations capitales à illustrer ci-après grâce aux résultats… Un contenu que vous ne lirez finalement nulle part ailleurs…

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Préambule

Avant de vous dévoiler les résultats, et l’idée que nous avions en tête avant de le publier, nous pouvons faire quelques constats sur la diffusion d’une enquête en ligne, sur un sujet à priori non politique, non stratégique pour la santé ou la vie quotidienne de nos concitoyens.

Première remarque, les marques citées qui n’ont pas été consultées, et n’ont pas à l’être, n’ont pas eu de réactions inappropriées ou tentées de nous influencer.

Comme assez souvent, et même très souvent, elles ont fait preuve de dignité (leur représentant en France) face à un exercice qu’elles ne pouvaient pas contrôler, et dont les résultats peuvent les mettre en porte-à-faux… Tout du moins, avant la publication des résultats de l’enquête…

Deuxième remarque, si l’outil des réseaux sociaux permet de capter très rapidement beaucoup d’avis de personnes sincères que nous voulons remercier pour avoir pris en moyenne 1 minute et 56 secondes pour répondre, nous constatons un déchainement de messages le plus souvent irrespectueux pour nous, pour les répondants, et aussi pour ceux qui pensent différemment.

Dans une société qui lit de moins en moins, s’informe de moins en moins, se cultive de moins en moins, il y a une tentation certains, de vouloir crier plus fort que les autres, imposer une pensée unique, et remettre en question la probité des autres, et notamment dans ce cas, la nôtre, celle d’un média. Cela s’appelle la dictature.

Et donc clairement, nous ne commentons pas des publications et des aboiements sur les réseaux sociaux. Nous ne nous justifierons jamais de nos choix, et notamment des marques que nous avons sélectionnées ou pas, pour être présentes dans nos enquêtes.

Ces précisions nécessaires étant faites, à vous nos chers abonnés, nous dévoilons les résultats d’une enquête inédite dans son contenu (très différente de la précédente de 2017 qui avait recueilli à l’époque 151 réponses), et qui avait cette fois pour but de nous servir à illustrer des comparaisons avec la perception des internautes américains, et francophones en 2021.

Quelques éléments sur cette enquête

1227 personnes ont parcouru l’enquête sur les réseaux sociaux, et 408 ont choisi de remplir le formulaire qui contenait une dizaine de questions seulement, dont trois pour segmenter les répondants : Sexe, âge et niveau de jeu.

Nous avons limité volontairement ces questions de segmentations, car il ne s’agissait pas d’une enquête sur les répondants, mais bien sur la perception des drivers de golf.

L’enquête s’appelait d’ailleurs : Quel est votre avis sur les marques de driver pour le golf ?

92% des répondants ont donc été des hommes (seulement 8% de femmes se sont intéressées à ce sujet, et c’est déjà une information en quelque sorte).

Seulement 2% des moins de 20 ans se sont prononcés, alors que 27% des répondants avaient plus de 60 ans.

45%, le plus gros contingent, a déclaré avoir entre 40 et 59 ans, enfin 26,5% ont déclaré avoir entre 21 et 39 ans.

Concernant le niveau de jeu, 38% des répondants ont déclaré jouer régulièrement entre 10 et 19, devant 25% de golfeurs admettant jouer entre 20 et 29.

Nous avons tout de même eu 19% de golfeurs affirmant jouer entre 0 et 9.

2% sont non classés, alors que 10% jouent entre 30 et 39 ou encore 4,6% entre 40 et 54.

En résumé, nous avons donc des hommes d’âge moyen, et d’un plutôt bon niveau de pratique qui ont répondu à l’enquête.

En complément, 90% des personnes ont répondu avec un outil de mobilité (smartphone ou tablette).

 91% des personnes interrogées vivent en France (23% Paris et Hauts-de-Seine), pour 7% en Belgique, et 2,2% dans d’autres pays où l’enquête était aussi disponible.

Quel était le but réel de cette enquête ?

Il y avait bien entendu un intérêt légitime pour les 8 questions que nous avons posé, mais il y avait un but caché qui était de démontrer à travers les réponses : La très forte influence du budget marketing et communication sur les golfeurs, et les golfeuses sur un univers industriel et pourtant normé.

Nous allons argumenter sur les réponses, et ci-après pour illustrer ce point de vue de notre part, qui n’est pas sujet à pensée unique ou à imposer une pensée à quiconque

Première question : Quelle marque de driver seriez-vous prêt à acheter sur le seul critère de la performance ? 406 personnes ont répondu

Ce premier résultat illustre donc la perception des internautes golfeurs s’agissant de la performance, qui elle-même peut englober la tête de club, le manche, et le grip.

Cette question large peut aussi englober le montage du club, le fitting, et l’intervention commerciale et technique des équipes terrains pour convaincre les golfeurs et golfeuses.

Le produit brut n’est peut-être pas le seul élément pris en compte par les répondants.

On retrouve en tête l’habituel trio de tête qui pèse déjà en moyenne 60% des ventes de drivers dans l’hexagone (TaylorMade, Callaway et Ping).

Cependant, le classement ci-dessus n’est pas le classement des ventes et depuis au moins 18 mois.

Ping est en réalité le premier devant Callaway et TaylorMade. On peut donc en déduire qu’un autre critère vient compléter celui de la performance dans l’esprit des acheteurs.

A noter, la position haute de Titleist devant Cobra, avec plus de 11% des réponses favorables, alors que d’un point de vue des ventes, le score est beaucoup plus bas.

C’est la première relative surprise de cette enquête. Titleist a une bonne perception, mais celle-ci ne se traduit pas dans les ventes !

Selon nos sources, Titleist ne dépasse pas les 4% à 5% de ventes dans l’hexagone pour les drivers…à la différence de Cobra qui s’est progressivement et solidement installé à la quatrième position dans les ventes.

Cobra obtient donc un résultat de perception de performance inférieur à ce que la marque réussit pourtant dans les ventes.

Chez MyGolfSpy, les résultats sont très différents concernant la perception des consommateurs américains.

Leur étude a le mérite d’être un comparatif de perception entre 2019 et 2020. Les résultats ont été publiés en mars 2021.

PING est en tête du classement avec une perception de performance inchangée sur deux ans ! PING devance Titleist dont l’image de perception aurait progressé de 10 points, et devant encore TaylorMade avec une progression de +55% !

Mizuno se classe quatrième en baisse de 6% tandis que Callaway n’est que cinquième en baisse de 37% !

Nos résultats, et le classement en particulier, sont donc très différents sur cette seule question de la perception de la performance.

Les golfeurs francophones ne suivent pas la même logique que celle des Américains… C’est un fait intéressant à noter pour la suite.

Enseignement de cette enquête, Callaway considérée comme la marque numéro un dans le monde pour la vente de drivers est en baisse de perception de performance, et de loin par rapport aux trois autres acteurs que sont Ping, Titleist et TaylorMade.

Titleist est très bien perçue des deux côtés de l’Atlantique, mais n’en profite pas commercialement…

Dernier commentaire intéressant, à cette première question…4% des répondants ont coché la case « Aucune » … Nous y reviendrons.

Deuxième question : Pour quelle marque diriez-vous que vous avez perçu un gain de performance au cours des 5 dernières années ? 401 réponses

Cette deuxième question était en fait la question clé de cette enquête pour nous.

Elle illustre notamment l’influence du marketing sur les consommateurs, et la justification de dépenser beaucoup de budget communication par les marques pour toucher les consommateurs.

Nous allons nous permettre le commentaire suivant qui n’a pas valeur de jugement sur les personnes qui ont répondu : La bonne réponse était « aucune » si on retient le principe de normes appliquées au matériel de golf.

Au cours des 5 dernières années, la législation sur le matériel de golf n’a pas évolué en faveur des marques. Les limitations appliquées au rendement de la face sont restées les mêmes.

En revanche, les Internautes ont peut-être évalué leurs réponses en se basant sur d’autres critères que le produit brut, en prenant en compte peut-être un meilleur accompagnement des marques, des équipes terrains, et notamment dans la prescription et le fitting. Peut-être ?

Toujours l’influence du marketing, une marque de fitter comme Wishon reçoit une note de seulement 0,3% et pourtant, il semblerait bien qu’elle propose les rendements parmi les plus élevés du marché, en même temps de proposer les possibilités d’ajustements les plus élevés (seule tête ajustable en lie de près de 4 degrés).

C’est donc très révélateur de la puissance marketing des grandes marques, et à l’inverse, la faiblesse marketing des marques hors système usuel qui peuvent en fait être équivalente en performance ou sur certains critères supérieurs !

Cette question illustre encore d’autres analyses, et notamment le fait que pour les Francophones, TaylorMade gagne le match contre Callaway sur la notion d’amélioration de la performance sur 5 ans.

PING est toujours derrière ses concurrents directs, ce qui ne l’empêche toujours pas d’être premier dans les ventes…

Troisième question : Quelle marque de driver vous paraît être la plus innovante en 2021 ? 396 réponses

Question « sœur » de la précédente, si les normes de constructions des drivers n’ont pas changé, comment une marque aurait elle pu être innovante sur le produit brut ?

En réalité, ce n’est pas possible, sauf de manière extrêmement marginale sur la performance pure.

Dans ce cas, les internautes perçoivent forcément d’autres paramètres ou critères dans leur évaluation.

Ils sont là encore influencés par le marketing ou par la qualité du discours des équipes terrains, et la présentation des accessoires du produit (Intelligence artificielle pour Callaway, Shape in Motion pour TaylorMade, etc…)

Dans le cas présent, sans surprise, c’est Callaway qui gagne le match d’une très courte tête devant TaylorMade !

Beaucoup moins axée sur l’innovation dans sa communication traditionnelle, PING est devancée mais c’est en fait son arme secrète contre les deux autres.

Être perçu dans la durée moins innovant et donc moins marketing… C’est en fait purement une stratégie marketing du « good guy » contre les « bad guy ».

Là encore, de notre point de vue, la bonne réponse était sans doute « Aucune » qui a tout de même recueillie plus de 7% des votes…

S’agissant de Titleist qui est perçue comme une marque très performante, les questions sur la progression de la performance ou l’innovation montrent au contraire que cette perception n’est pas récente. Elle est en fait héritée…

En comparaison de l’étude américaine de MyGolfSpy, TaylorMade était déjà en tête du même classement en 2019 et 2020, améliorant même son score de +11%, tandis que Callaway était en baisse de -33% à la seconde place.

Cobra occupe la troisième marche du podium en progression de +56% devant PING stable, et PXG étonnant cinquième même si en baisse de -19% sur la dernière année…

A l’inverse, pour les francophones, PXG est transparente !

Quatrième question : Quelle est la marque de driver qui réalise selon vous les plus beaux drivers et/ou les plus qualitatifs ? 398 réponses

Encore une question importante, et qui permettait de déconnecter la notion de performance de celle de l’achat, pour en réalité, donner vraiment la parole aux internautes ce qui peut porter le moins à confusion : Finalement, qu’est-ce que vous aimez ou appréciez sincèrement ?

Quand vous enlevez les notions de « blablas » marketing ou alors des critères objectifs comme le prix ou le bon ajustement du produit, c’est quoi le driver que vous préférez ?

Pour les marques qui liront (ou pas) les résultats de cette enquête indépendante, là est le véritable juge de paix sur leurs efforts pour essayer d’influencer les golfeurs, et les golfeuses.

TaylorMade arrive en tête toujours devant Callaway et PING.

A noter, la percée d’Honma qui monte à 6,4% de réponses bien au-dessus de ses précédents scores sur les précédentes questions.

Chez MyGolfSpy, sur la seule question de la qualité, c’est Titleist qui sort en premier, en progression de +11% devant Mizuno en baisse de -9% et PING en baisse de -3%.

En France, Mizuno reste pourtant scotchée au fond du classement de la perception ou de l’appréciation…

Etonnamment, Callaway est seulement quatrième du classement américain en chute de -24%, et TaylorMade, petit cinquième en hausse de +59%.

Cinquième question : Quelle est la marque de driver qui vous paraît trop marketing ? 388 réponses

Là-encore, c’était une question clé de notre enquête, et dont le résultat nous importait grandement.

Elle confirme plusieurs choses notables.

D’abord, la position de TaylorMade semble clairement être un héritage depuis plusieurs années.

D’ailleurs, les réponses des internautes illustrent bien des idées très ancrées dans le temps concernant les marques de drivers, et il nous semble que ces opinions exprimées sont beaucoup moins versatiles que chez les consommateurs américains.

Si on prend en considération les efforts marketing, et le budget communication sur les derniers mois, c’est bien plus Callaway qui domine en réalité le marché Français, et bien plus que TaylorMade.

En revanche, PING est sous-estimée sur ce point (avec seulement 6,5% des réponses), or la marque américaine est largement dans le top-3 des marques qui investissent le plus en marketing et communication, seulement comme évoqué plus haut, la perception de ce marketing n’est pas jugée négativement… La stratégie du « Good Guy ».

Toujours en référence à MyGolfSpy, TaylorMade arrivait aussi en tête du classement même si en baisse de -3% devant Callaway en baisse de -16% (baisse qui pour les marques est plutôt une bonne nouvelle).

Titleist apparaît en troisième position et en hausse de +11%, devant PXG en très forte hausse (+77%) et Cobra (+18%).

En France, Titleist et Cobra sont au contraire très bas dans le classement, ce qui peut aussi vouloir dire une forme de confidentialité ou d’invisibilité par rapport aux yeux des consommateurs…

Enfin, on retiendra la corrélation entre marketing, innovation et performance… La marque considérée comme la plus marketing, est aussi jugée la plus innovante, et en fin de compte la plus performante.

Cette équation est bien la démonstration de l’importance du marketing et sa capacité d’influence sur le consommateur.

Pourtant, TaylorMade n’est plus premier en France dans les ventes. Pourquoi ? Nous allons y venir avec un autre élément clé de l’étude.

Avant cela, encore un élément sur le marketing pour enfoncer le clou…

Sixième question : Quelle est la marque qui ne vous inspire pas confiance ? 391 réponses

Cette question n’a pas été posée par MyGolfSpy ou pas en ses termes.

Elle illustre en effet miroir l’importance du marketing dans un environnement industriel où si tous les fabricants suivent les mêmes normes, et d’ailleurs les usines de productions concentrées en Chine sont parfois les mêmes.

Inversement à la précédente question, on retrouve en tête les marques plus petites qui dépensent par conséquent moins en marketing.

Citée en premier, on imagine que la marque EXOTICS qui fournit des produits aussi qualitatifs que les autres (a récemment signé Bernhard Langer) « paie » son nom que certains pourraient qualifier d’exotique.

En revanche, bonne nouvelle pour une majorité de marques, la réponse « aucune » arrive en deuxième position avec tout de même 14% de réponses.

Wilson et Cleveland apparaissent pour la première fois haut dans un classement, et s’en seraient sans doute passées.

Les deux marques paient une communication orientée sur les débutants, moins représentés en nombre dans les répondants de cette enquête, et peut-être une perception de produits moins élaborés.

A l’inverse, Titleist, la marque des « Serious golfers » recueille la meilleure note avec seulement 1.3% des réponses ! De même que Callaway s’en sort mieux que TaylorMade…

Septième question : Quel devrait être le prix maximum d'un driver neuf ? 399 réponses

Nous attaquons les questions qui vont expliquer le classement des ventes de drivers en France, et qui vont décorréler la notion de performance, d’innovation ou de marketing.

Pourquoi TaylorMade et Callaway ne sont pas largement en tête des ventes de drivers en France, distancés par PING, pourtant jugée moins marketing, moins innovante, et peut-être un soupçon moins performante et encore ?

Tout simplement, parce que les consommateurs ont parlé ! TaylorMade et Callaway présentent des grilles tarifaires hors marché !

Pour 395 sondés, le juste prix d’un driver neuf n’est pas de 500 à 599 euros (seulement 9,6% des sondés) !

Au contraire, les consommateurs francophones considèrent que le juste prix se situe plutôt entre 300 et 500 euros dans une large majorité (62%), ce qui bénéficie pleinement à PING.

Depuis deux ans, nous ne cessons d’expliquer sur JeudeGolf que la performance commerciale de PING en France est liée à son positionnement tarifaire qui se situe dans la limite de la fourchette haute, mais pas au-dessus.

TaylorMade et Callaway ont franchi le Rubicon.

On peut considérer que les deux marques admettent de laisser la première place à PING, en adoptant un positionnement prix qui n’est pas suivi par la majorité des consommateurs, et ce malgré les dépenses immenses en communication, et marketing ou la reconnaissance induite d’une meilleure performance.

Il arrive que les marques qui nous reprochent d’être très sévères avec elles nous renvoient « Et vous, vous pensez que vous feriez mieux ? » Certainement pas, mais on commencerait par mettre le prix en face de ce qu’attend la demande !

Paradoxe ou pas ?

Certaines marques proposent des prix de driver dans la plage tolérée par les consommateurs mais ne vendent tout simplement pas ou peu…

Les consommateurs veulent payer moins mais pour un marketing et une perception de la qualité supérieure. C’est la terrible équation à réussir pour de la vente de drivers.

Avec plus de 5% de réponses favorables, le marché Premium (plus de 600 euros) illustre de son côté sa légitimité sur le marché. Il y a bien une demande.

A l’inverse, le marché du driver à moins de 200 euros est « seulement » ou aussi attendu par 5% des sondés, ce qui n’est pas ce qu’on observe le plus souvent sur beaucoup de marchés (la domination du premier prix est souvent beaucoup plus large).

Si pour un marché de seulement 5% en volume, le segment premium a de l’avenir car justement les marques peuvent vendre moins mais plus cher, ce n’est pas vrai pour un marché entrée de gamme qui a besoin de volume pour compenser une faible valeur.

Huitième question : Le prix actuel des drivers vous paraît-il conforme au niveau de qualité ou de performance que vous attendez ? 391 réponses

La réponse à la question suivante est donc sans appel ! 67,7 des sondés répondent non !

Si les prix des drivers ne se réajustent pas dans les mois à venir, ce sera « peut-être » le reflet que les marques ne vous écoutent « peut-être » pas.

Fin de l’enquête 2021… Chacun sera libre d’interpréter les résultats. Nous ne sommes inféodés ni aux marques, ni aux clubmakers, seulement à la recherche de la vérité, celle que vous exprimez.

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Commentaires   

edepaire@gmail.com
+1 #2 Inesisedepaire@gmail.com 05-04-2021 20:35
Dommage je n’ai pas vu cette marque dans votre enquête, ils ont sorti un très bon driver , 190€ pour certains le prestige de la marque et le fait de montrer que l’on peut payer tel ou tel prix reste sans doute un critère qu’il aurait été intéressant d’évaluer...
mhezkia@gmail.com
0 #1 Comment ?mhezkia@gmail.com 03-04-2021 23:40
Bonsoir, votre enquête est très intéressante et les résultats me semblent logiques. J'ai été interpellé par votre préambule... Comment ? Vous vous êtes fait insulter au sujet de cette enquête ? Ai-je bien compris ? J'aimerais bien savoir d'où viennent ces insultes et ces menaces. Je ne comprends pas puisqu'il faut être abonné. Cela veut-il dire que des abonnés déversent leur bile sur vous ? Merci de nous en dire un peu plus. En tout cas, je prends toujours plaisir à vous lire. Bien cordialement. MH.

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