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Quels sont les drivers de golf les plus vendus en France en 2021 ?

Chaque année, c’est le même balai des nouveaux clubs, des nouveaux bois de parcours, et drivers, et pourtant les innovations significatives sont très limitées, tant et si bien qu’il s’agit d’un marché de renouvellement essentiellement dopé par le plaisir des amateurs pour s’offrir un nouvel outil, non pas plus performant, mais plus à leur goût ou éventuellement mieux ajusté à leur swing. Selon les informations que nous avons pu déjà collectées sur les six premiers mois de l’année 2021, nous retrouvons quelques tendances de fond, et un début de palmarès évocateur des critères de choix des golfeurs, et des golfeuses. Premier fait à noter, le marché du matériel de golf en France se porte très bien pour le bonheur des pratiquants, des marques, et des distributeurs…

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Si le mois de janvier 2021 avait douché les vendeurs en magasins avec des ventes d’équipements de golf en très fort recul, depuis le mois de février, notamment clément d’un point de vue météo, les golfeurs ont largement repris le chemin des parcours, et au passage, avec une envie de nouveautés.

Les ventes d’équipements sont sur une tendance en très forte progression dans pratiquement tous les segments, du bois de parcours aux balles, en passant par les séries de fers ou les wedges.

On peut même parler d’une croissance à deux chiffres, et d’une véritable euphorie.

Les magasins en viennent surtout à se plaindre des stocks souvent insuffisants pour faire face à toute la demande pour des nouveaux clubs de golf… qui selon la demande, ne sont pas toujours les derniers modèles.

Ainsi, sur les premiers mois de l’année, de janvier à mars, les ventes sont traditionnellement supportées par les produits en fin de cycle commercial, à savoir les clubs des saisons précédentes.

Cela étant, en début de saison, le niveau des ventes est globalement trois fois inférieur au niveau des ventes observées quand le marché s’emballe vraiment, à savoir d’avril jusqu’à l’été.

Comme chaque année, le Masters à Augusta en Géorgie, marque le véritable coup d’envoi de la saison, et la reprise des ventes.

Invariablement, les golfeurs sont alors très intéressés par les clubs utilisés par les meilleurs joueurs du monde, de sorte que la « pyramide d’influence », un vieux concept mercantile et golfique, fonctionne à plein régime.

Les golfeurs achètent ou aiment acheter les clubs les plus vus sur le tour, et c’est donc d’abord un combat marketing et publicitaire pour les convaincre, alors que les produits sont fabriqués dans les mêmes usines, et que pour la plupart, mis à part la couleur qui change et l’étiquette, le niveau de rendement est strictement identique.

A ce propos, de nos jours, les marques de matériel, et en particulier de driver, ne vendent plus un produit, mais plutôt une filiation du consommateur à la marque, une identification du golfeur à un produit fantasmatique qu’il pourrait partager en commun avec un champion.

C’est l’un des moteurs importants de la passion des golfeurs pour le jeu : La possibilité de taper de temps en temps des coups comparables à ceux des champions, et qui plus est avec le même outil !

Dans ces conditions, en 2021, comme les années précédentes, aucune surprise, le top des ventes est largement dominé par seulement trois marques qui emportent plus des deux tiers des suffrages : Callaway, Ping et TaylorMade.

En 2021, on peut estimer le marché des ventes de drivers entre 1,5 et 5 millions d'euros par mois selon la saisonnalité.

Chaque année, la seule chose qui peut faire suspense, c’est l’ordre de classement de ces trois acteurs qui dominent largement tous les autres, à commencer et dans l’ordre Cobra, Srixon, Titleist, Honma, Cleveland, Wilson, et Mizuno.

S’agissant d’autres marques comme Inesis, cette dernière ne communique aucun chiffre ou aucune information pouvant laisser entrevoir des indices vérifiables, et les autres marques présentent des ventes vraiment marginales.

Alors que Callaway et TaylorMade aimeraient installer un match à deux depuis plusieurs années, PING réussit la performance, sur le marché hexagonal, d’être au niveau de ses deux rivaux, et même bien souvent devant, même pour quelques centaines de drivers vendus.

Cette année n’échappe à cette règle, et TaylorMade n’arrive plus à proposer un produit, qui dans ce segment particulier, écrase la concurrence, et comme le driver R1, avait pu le faire quelques années en arrière, en frôlant les 50% des ventes.

Cela étant dit, TaylorMade réalise plutôt pour le moment une bonne saison, avec un léger avantage sur Callaway.

Si Callaway a connu le meilleur démarrage dans les ventes après la sortie du driver EPIC Max, les mois suivants, le G425 Max, et le SIM2 Max ont repris l’ascendant dans ce nouveau top-3 pour 2021.

Clairement, pour être en tête des ventes, il faut avoir l’appellation MAX étiqueté sur la tête de club !

Les trois marques ne se contentent plus de proposer une seule tête par saison, et au contraire, délivrent plusieurs versions, dans une logique de couverture de tous les besoins exprimés par les golfeurs, et les golfeuses… cependant, à la fin, la majorité se tourne vers la version MAX dont on fait croire au consommateur que c’est finalement la plus tolérante, et donc la plus efficace.

En réalité, la tolérance d’un driver est un abus de langage, car il faut plutôt parler de smash factor pour traduire l’optimisation de la vitesse de balle à l’impact, et selon la vitesse de swing généré et propre à l’utilisateur.

Le fitting et les études faites depuis quelques années à l’aide des nouveaux outils comme les radars de mesures ou les équipements de modélisations 3D ont largement permis de comprendre qu’un driver performant n’existait pas de manière intrinsèque. La performance est plus le fruit d’un bon ajustement de toutes les caractéristiques du club au joueur.

Ainsi, nous pouvons toujours considérer aujourd’hui en 2021, qu’une majorité des golfeurs qui ont acheté un driver n’ont pas acheté le modèle le plus performant, mais celui qu’ils croyaient performants…

A une époque où certains marchands n’hésitent pas à modifier les paramètres du Trackman (altitude ou la balle) pour expliquer aux golfeurs un gain de distance hypothétique, dans un environnement ultra concurrentiel où les prix et/ou les produits sont quasi-identiques, les golfeurs vont avoir de plus en plus de mal à réellement pouvoir faire confiance, si le choix est seulement dicté par la performance.

Dans ce contexte, le PING G425 profite toujours en 2021 d’un prix légèrement inférieur à ses rivaux EPIC ou SIM2 pour les devancer, car oui, en matière de driver, il y a bien une élasticité de la demande au prix.

Et certains golfeurs qui ont compris le niveau d’équivalence des têtes entre ces trois marques font pencher la balance en faveur de la marque basée en Arizona.

Ce phénomène étant récurrent depuis plusieurs années, nous pouvons considérer que cela convient à Callaway et TaylorMade, sinon, les deux marques ajusteraient les prix de leurs produits de 30 à 50 euros à la baisse.

Cela étant, le marché actuellement très porteur avec une croissance à deux chiffres ne les motive sans doute pas à diminuer les opportunités de profits, au motif de vouloir absolument la première place des ventes.

Au regard des premiers mois de l’année de ce trio, on peut tout de même considérer que Callaway est plutôt sur la troisième marche du podium avec l’EPIC Max, et qu’au contraire, TaylorMade semble avoir inversé la vapeur par rapport à la saison précédente, et au bénéfice d’un SIM2 Max un peu plus populaire.

S’agissant des autres marques, Cobra n’arrive toujours pas à accrocher le podium ou même à s’en approcher.

Comme Nike avec Tiger Woods en son temps, Cobra ne bénéficie pas de la surexposition de Bryson DeChambeau, et en particulier de sa puissance spectaculaire, justement driver en main.

Cet été, l’américain a même ouvertement critiqué la qualité de son driver à l’occasion du British Open, avant de reprendre ses esprits, et s’excuser pour son comportement.

Justement, DeChambeau, un peu comme Tiger à son époque est tellement en-dehors de la réalité vécue par des millions d’amateurs, qu’il ne suscite pas automatiquement l’envie d’acheter ses clubs ou son driver RADSPEED. L’épisode du British n’a certainement rien arrangé aux affaires de son équipementier, sans doute bien embarrassé.

Dans ce cas, la pyramide d’influence a un effet plus limité car les amateurs regardent plus le nombre de drivers joués par plusieurs golfeurs que le produit d’un seul extraterrestre.

De l’aveu de nombreux distributeurs, Titleist aurait nettement redressé la barre pour la qualité de ses drivers, et proposerait aujourd’hui des modèles TS vraiment excitants, commentaire qui laisserait supposer que dans un passé récent, Titleist n’avait pas de bons drivers.

Comme expliqué plus haut, vous pouvez largement douter du fait que les drivers Titleist étaient moins bons que la concurrence en 2015, 2016 et jusqu’à maintenant…

C’est à nouveau une perception, une image ou même un fantasme…

Simplement, Titleist a modifié sa communication, et son offre pour mieux coller aux attentes exprimées par les consommateurs, et notamment avec le fait de plus ouvertement communiquer sur des gains de vitesses… pour alimenter le même imaginaire collectif que PING, Callaway ou TaylorMade.

Pour l’instant, c’est toujours sans effets ou de nature à vraiment perturber la hiérarchie établie dans les ventes. La marque californienne peine à peser sur ce segment de marché comme si le problème était ailleurs, et donc pas en lien avec la qualité du ou des produits.

Commentaire que l’on pourrait faire de Srixon qui n’existe toujours pas aux yeux du gros du marché pour le driver ou les bois de parcours, à l’exception près de XXIO, sa marque premium, qui pour le coup a su prendre en Europe des parts de marché auprès d’une clientèle bien plus nombreuse, les seniors.

Toutefois, sur ce cas bien particulier, on peut se demander si la croissance n’aurait pas tendance à s’essouffler, tant elle avait été rapide les premières années.

En contradiction avec la théorie de la pyramide d’influence, la victoire du japonais Matsuyama au Masters en avril dernier ne semble pas avoir eu d’impact sur les ventes de drivers Srixon…et malgré le fait qu’il jouait un ZX5…

Srixon reste le cinquième acteur du marché en nombre de drivers vendus au bénéfice de sa marque sœur… XXIO, tandis que le retour de Cleveland sur ce type de produit, et depuis quelques saisons n’a toujours pas permis un net décollage.

Cleveland pourtant positionnée sur les débutants ou les golfeurs loisirs avec une offre meilleure marché en prix n’arrive paradoxalement pas à changer l’ordre établi.

Sur de nombreux marchés, mais pas le golf, et encore moins le driver, ce sont plus souvent les offres les plus attractives en prix qui arrivent à dominer les ventes.

Cleveland comme Wilson n’arrivent pourtant pas à faire valoir cette règle statistique, signe que le marché n’est pas actuellement porté par des nouveaux golfeurs susceptibles d’acheter des produits plus accessibles.

La bonne forme du marché 2021 est donc plutôt liée aux golfeurs passionnés et expérimentés, qui après des mois de confinements, et pour certains, d’économies, semblent vouloir se faire plaisir avec de nouveaux clubs.

Si tel devait être le cas, cela signifierait que la bonne santé actuelle du marché pourrait peut-être ne pas durer, faute de renouvellement du nombre de clients…

Alors que la stratégie actuelle de distribution de PXG l’enferme dans des ventes ultra-marginales, sachant en plus que la marque a été plus ou moins bien représentée en France (pas très limpide), Honma a contrario a mieux réussi son retour sur le marché français, et occupe une position plus régulière dans le top-10.

On peut dire que la marque a réussi à accrocher le train en marche, sans pour autant imaginer pouvoir demain être un acteur majeur, du fait de son positionnement Premium.

Enfin, en queue de peloton, on retrouve les « survivants » Wilson et Mizuno. Wilson peut être assimilé à un survivant tant la marque peine à exister et faire parler d’elle sur le marché.

Elle est sans doute la plus challengée par l’offre Inesis de Décathlon, tandis que pour Mizuno, les années passent, et les résultats semblent même être de plus en plus décevants, alors que comme pour les autres marques, le niveau de qualité des produits est comparable.

Là-encore, on peut imaginer que la présence terrain plus réduite (moins de commerciaux) par rapport à un géant comme Callaway a une incidence considérable sur les ventes.

Il y a en complément une logique de stockage ! Mizuno est aujourd’hui la marque la moins stockée dans les points de ventes français, par opposition à TaylorMade, la marque qui est la plus stockée devant Callaway.

En fin de compte, pour comprendre les ventes de drivers en France, il suffit de s’intéresser au stockage des drivers.

Ceux qui arrivent à imposer le plus de stock dans les magasins sont finalement les plus gros vendeurs.

Avant de vous conseiller le produit le plus adapté, un vendeur doit déjà vous vendre… son stock.

On peut calculer un ratio entre stock et ventes. Globalement, un marchand vend un driver sur quatre de son stock en cours de saison (25%).

Ce ratio s’applique aussi bien à TaylorMade ou à Mizuno, alors que le premier est environ 15 à 20 fois plus stocké en point de vente que son rival japonais !

Ce qui veut dire que de facto, vous avez 15 à 20 fois plus de chances d’acheter un driver TaylorMade par rapport à un driver Mizuno…

Ce ratio de vente sur stock est quelque part plus révélateur de la performance commercial d’une marque ou d’un driver puisqu’on remet sur un pied d’égalité, l’offre en face de la demande.

Dans ce cas, surprise, le classement des ventes de drivers serait totalement inversé ! Cobra occuperait la première place avec un ratio de performance commerciale plus proche de 30% devant Cleveland et Wilson !

Cela signifie que d’une part les marques qui poussent le plus de stocks chez les distributeurs, et les distributeurs qui en acceptent le plus de la part des marques, influencent les ventes avant même qu’un golfeur ait passé la porte d’un magasin.

On peut tout de même considérer que le marketing et la communication des marques s’assurent que le golfeur qui va justement passer la porte du magasin aura, de manière conditionnée, plus envie d’acheter ces produits.

Conditionnement renforcée par une presse golfique traditionnelle et complaisante en faveur des marques...

Dans le faits, au seul calcul du ratio par rapport au stock, Cobra, Cleveland et Wilson sont toutefois finalement plus performants, et au passage, il y a là une logique en relation avec le prix de vente.

Dans les trois cas, il s’agit des marques qui proposent des prix de drivers inférieurs aux plus stockés…

On peut supposer que la distribution préfère stocker et vendre des produits avec des marges supérieures…

Toujours pour Cobra, en regardant dans le rétroviseur, cette tendance à mieux-performer dans les ventes par rapport au stock n’est pas un phénomène si nouveau, c’était déjà le cas les années passées. Il n’y a d’ailleurs pas non plus d’effet DeChambeau !

Dernier commentaire sur les ventes de drivers de golf en 2021, bien que les commerçants se plaignent de stocks insuffisants ou de pénuries, le stock de driver n’a vraisemblablement jamais été aussi haut qu’à cet été…de même que les chances de ventes n’ont jamais été aussi élevées.

Cinq ans en arrière, la rotation d’un magasin était plutôt d’un driver sur cinq en stock contre quatre aujourd’hui !

La véritable question, c’est combien de temps ce phénomène va durer si la consommation est seulement portée par les golfeurs habitués ? Ou si nouveaux golfeurs il y a, vont-ils prendre le relais sur ce type de produits ?

Sources : Echanges réguliers avec les marques, et les distributeurs

Crédit photo : John Adams/Icon Sportswire

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