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Cobra espère profiter de l’impression 3D pour se placer sur le marché des putters

Quelques mois après avoir annoncé un premier putter réalisé avec la technologie de l’impression 3D, Cobra étend sa gamme KING 3D Printed, toujours réalisée en partenariat avec la firme HP. La marque Californienne a-t-elle trouvé là un moyen d’exister sur un marché qui lui échappe depuis longtemps ? Elle entend en tout cas en profiter pour se positionner en pionnière des putters multi-matériaux imprimés en 3D, un contrepied complet d’un marché dominé par Odyssey ou Scotty Cameron.

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En France, on peut estimer qu’il se vend entre 22 000 et 35 000 nouveaux putters chaque année, et justement selon la forme du marché, et l’appétit des consommateurs.

Le prix moyen d’un putter neuf se situe entre 180 et 220 euros, sachant que le marché est surtout dominé par une marque, Odyssey, considérée par une majorité de golfeurs et de golfeuses, comme la marque de référence.

Cet état de fait est principalement le résultat de plusieurs facteurs qui se combinent parfaitement ensemble : L’innovation, et notamment le succès du premier putter 2-ball au début des années 2000, un positionnement prix en phase avec le gros du marché, et une politique marketing offensive avec une profusion de nouveaux produits à un rythme soutenu, en même temps que très visible sur les greens du PGA Tour.

On peut estimer ainsi qu’un putter sur trois vendu en France est un putter Odyssey, loin devant tous les autres concurrents, à commencer par PING à moins de 20%, TaylorMade et Cleveland complétant la fameuse règle des 20/80, ou plutôt quatre marques seulement se partagent justement 80% du marché.

On parle aussi beaucoup de Scotty Cameron, qui pourtant ne pèse pas souvent plus de 10% des ventes de putters en France, et justement à cause d’un positionnement prix beaucoup plus élevé (autour de 300 euros).

Si Odyssey domine Ping, TaylorMade et Cleveland sur le marché le plus volumineux des putters autour de 200 euros, Scotty Cameron est le deuxième « boss » d’un second marché moins important en volume, mais pas moins important en visibilité, le marché des putters que l’on pourrait arbitrairement qualifier de haut de gamme.

Après tout, l’écart n’est que d’environ 100 euros en moyenne entre un putter Odyssey et un putter Scotty Cameron.

Dans ce contexte, les autres marques de putters sont quasiment inexistantes, et alors que le segment des bois ou des fers est divisé en une dizaine d’acteurs, dont Cobra, pour les putters, le marché se limite à finalement cinq acteurs !

Et justement, Cobra est inexistant sur les putters, et ce, depuis déjà plusieurs années.

La marque est pourtant facilement considérée comme une OEM (Original Equipment Manufacturer), soit une Majeure de l’industrie, mais peut-être la seule à ne pas proposer de putters et des balles, quand ses principaux rivaux essaient d’écraser tous les segments du marché, du driver aux balles, en passant par les wedges.

Marque dominante dans les ventes aux plus belles heures de Greg Norman sur le Tour, depuis quelques années, Cobra cherche essentiellement à se repositionner au centre du jeu, en tentant des coups audacieux.

Cobra a tenté de mettre de la couleur dans le jeu de golf, et notamment avec son principal ambassadeur des temps modernes, Rickie Fowler, vêtu de la tête aux pieds en orange.

Cobra ne proposait pas en parallèle de balles de couleurs, mais plutôt la possibilité de choisir un driver avec une semelle colorée.

Toujours pour se démarquer, la marque cherchait à créer un marché plus jeune, et à contre-courant du sens de l’histoire : Le vieillissement inexorable de la population golfique.

Plus récemment, Cobra a été la première marque à proposer les capteurs Arccos sur ces clubs, et à intégrer une forme d’intelligence artificielle sur le parcours, et pour aider les golfeurs à mieux comprendre leur jeu.

Enfin, les putters imprimés en 3D marquent une nouvelle étape dans la tentative permanente de Cobra d’apparaître à la fois différente, et innovante.

Il y a plusieurs manières d’innover ou d’aborder un marché. Le plus souvent, et le plus simple consiste à demander aux consommateurs ce qu’ils attendent.

Il serait étonnant d’imaginer que les golfeurs attendaient les putters imprimés en 3D, ce qui est finalement, bien qu’astucieux, un moyen de conception plus qu’une nouvelle manière de putter.

Si Cobra se lance dans une telle aventure, c’est donc bien dans une optique de différenciation fortement visible : La preuve, nous publions un sujet pour en parler !

Surtout un moyen de tenter d’exister sur un marché qui parait en fait impénétrable, compte tenu des faits énoncés plus haut, et la domination des « cinq autres ».

D’ailleurs, sans avoir accès à des chiffres certains, malgré la sortie du premier putter imprimé 3D, pour l’instant, Cobra peine toujours à imposer son produit.

En gros, pour l’heure, le premier putter imprimé 3D a certes obtenu beaucoup de parution presse, mais cela n’a pas impacté le consommateur final.

Peut-être justement parce que ce dernier s’intéresse moins au comment qu’au combien. Et au golf, il y a deux combiens : Le résultat et le prix.

La première question à laquelle Cobra n’a pas apporté une réponse évidente, et surtout parce qu’elle paraît impossible, c’est « est-ce que l’on putte mieux ? ».

La deuxième, c’est « est-ce ce que cela représente un avantage de prix d’acquisition éventuellement plus faible à performance égale ? »

En clair, est-ce que le putter devenu imprimé 3D, et du fait de l’innovation de production pourrait être moins cher ?

Ce deuxième point était de toute façon plus abordable que le premier, et pourtant, la réponse de Cobra, c’est 349 euros pour chacun de ses trois nouveaux modèles.

Nous avons donc là un prix en moyenne légèrement supérieur au prix d’un putter Scotty Cameron qui après des années de marketing, et le support de Titleist ne peux pas dépasser 10% du marché, tout du moins en France.

A priori, l’imprimé 3D n’est donc pas une réponse pour un meilleur prix, mais au contraire, un prix plus élevé, pour un produit qui ne peut pas apporter un bénéfice de résultat supplémentaire.

Devant cette proposition, quelle pourrait-être la réponse logique du golfeur-consommateur ?

L’indifférence ?

De mon point de vue, qui n’engage que moi, pour que Cobra bouleverse le marché des putters avec un produit pas nécessairement attendu, et dont seul le procédé de fabrication est une innovation, il aurait fallu arriver avec un prix moyen de 150 euros, soit une rupture suffisante par rapport au marché actuel, et pour créer un « appel d’air ».

Cela aurait pu fonctionner d’autant qu’à première vue, le look de ces nouveaux putters semble plutôt réussi ou au moins dans l’ère du temps.

A 349 euros, ce serait très étonnant que Cobra puisse ne serait-ce que gagner 1% de part de marché, et apparaître dans le scope.

Alors la question c’est pourquoi ?

La technologie 3D est-elle si coûteuse que le prix du putter soit aussi élevé ? Sans être un expert, on aurait pu croire le contraire ou par la question de la main d’œuvre ou par la question de l’acier.

HP, le principal partenaire s’est-il montré trop gourmand ?

Dès 2020, les ingénieurs COBRA ont travaillé avec HP pour passer de l'impression 3D Metal Jet (impression 3D métal) à l'impression 3D Multi-Jet (Nylon) qui économise plus de poids (environ la moitié de la masse de l'aluminium).

La marque explique qu’elle a justement optimisé le poids de ses putters. Toutefois, réduire le poids d’un putter est-ce vraiment ce qu’il faut proposer aux golfeurs ?

Peut-être que pour certains, il faut au contraire alourdir le putter ?

Parmi les arguments techniques mis en avant par Cobra, un élément est intéressant : La face du putter empruntée à SIK Golf, l’équipementier de Bryson DeChambeau.

SIK a mis au point une face dite Descending loft (DLT) qui présente en fait quatre lofts descendants (4°, 3°, 2°, 1°) pour à priori produire un meilleur angle de mise en jeu.

Bien entendu, Cobra a beau jeu d’expliquer que tout ce travail technique améliore les performances… des putter.

La performance du putter, ce n’est pas la performance du golfeur, mais surtout, sans être taquin, ce sont des mots, pas des preuves.

Et sur ce point précis, j’attends que Cobra me prouve le contraire. Je serai beau joueur d’être contredit.

En attendant, nous ne pourrons que constater la mise sur le marché de trois modèles, le KING GrandSport 35, une lame surdimensionnée, et au moment d’inertie comparable aux autres maillets du marché selon Cobra. Personnellement, je ne sais pas ce que cette phrase veut dire.

Dommage que le communiqué de Cobra ne soit justement pas plus précis sur ce type de caractéristique ou de promesse.

Faut-il comprendre que le putter lame est aussi stable qu’un putter maillet ? A priori, oui…

La marque est-elle trop enthousiaste au sujet du comment, et pas assez au sujet du combien ?

Elle annonce une meilleure répartition du poids, plus de stabilité et de constance de roule sur chaque putt.

Pour autant, n’est-ce pas exactement ce que toutes les autres marques cherchent à vanter ?

En plus du GrandSport, Cobra annonce le KING SuperNova, un nom génial pour un putter, toujours à 349 euros, un dessin de type « croc » surdimensionné, et un moment d’inertie supérieur à 5700, pour une stabilité extrême sur les coups décentrés.

C’est bien 5700 ? Par rapport à quelle valeur ?

Enfin, le dernier modèle qui complète la gamme, KING Agera est une forme de maillet surdimensionnée, avec un moment d’inertie supérieur à 7600, et selon Cobra, un des putters les plus stables du marché.

Donc c’est celui qu’il faut prendre ? Pas besoin des deux autres ?

Ces putters posent à minima beaucoup de questions. Pourquoi un prix aussi élevé ? On aurait pu imaginer, peut-être à tort que la technologie aurait permis l’inverse…

Quel intérêt de cette technologie si les caractéristiques des produits sont comparables aux meilleurs putters du marché ?

Espérons que Cobra apportera toutes les réponses dans les prochaines semaines, pour un produit qui a un mérite : Une histoire intéressante à raconter car différente.

Suffisant pour acheter ? Pas sûr…

Suffisant pour faire parler de la marque dans le domaine des putters ? Assurément…

Crédit photo : Andy Altenburger/Icon Sportswire

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Commentaires   

mhezkia@gmail.com
0 #1 Pas glop...mhezkia@gmail.com 20-05-2021 00:49
J'aime acheter un putter de temps en temps et en changer selon mes périodes de jeu. Etre constant au putting me semble être aussi difficile qu'avec mes fers, toutes proportions gardées. Qu'est-ce qui fait que mes yeux se portent sur un nouveau putter ? Eh bien, tout simplement, le look !!! Si je vois un superbe objet/outil, je tends le bras et je l'essaie. S'il me plait et que le prix est raisonnable, je plonge. Heureusement que dans le monde des putters, il y en a tellement, que l'on trouvera toujours un qui plaira. Pour ces Cobra, il faut les voir en vrai, on a parfois de bonnes surprises... Mais, là, sur les photos, ça ne me tente pas plus que ça... Bof, bof, bof... Et le prix me dissuade encore plus. Je ne vois vraiment pas le plus produit. Peut-être que je me trompe. Pratiquement tout se passe dans la tête, non ? J'avoue que j'ai un faible pour deux marques : Ping et Scotty Cameron... J'ai repéré un Odyssey qui me fait de l'oeil depuis un certain temps, je vous laisse, je vais aller le revoir, vous m'avez donné envie... ;o))

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