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Callaway signe avec Jon Rahm le gros coup mercato de l’année 2021

Comme souvent en matière de mercato golf, ce n’était plus qu’un secret de polichinelle, à plus forte raisons de l’époque des réseaux sociaux, l’espagnol Jon Rahm et la marque de matériel Callaway viennent d’officialiser, ce qui sera certainement le plus gros coup de l’année, leur union. Chez TaylorMade depuis ses débuts professionnels, Rahm va en réalité réaliser un retour aux sources.

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Comme Callaway prend le soin de le préciser dans son communiqué officiel, Rahm a déjà utilisé du matériel Callaway et Odyssey, du temps de sa carrière chez les amateurs.

Passé pro en 2016, et en même temps dans le giron TaylorMade, on aurait pu imaginer qu’il ferait un sacré bout de chemin chez la « marque d’en face ».

Il est effectivement rare qu’un « rookie » se transforme aussi rapidement que Rahm en numéro un mondial chez les professionnels.

Il a certes été numéro un mondial amateur pour une durée record de 60 semaines, mais de là, à lui prédire un statut de numéro un mondial professionnel aussi rapidement, cela aurait été un pronostic très enthousiaste, cinq ans plus tôt.

C’est donc comme évoqué dans mon précédent sujet, une grosse perte pour TaylorMade, et l’illustration que Rahm ne se considère plus comme un « équipier » des meilleurs joueurs du monde, mais se sent prêt à prendre, à lui seul, toute la lumière.

Depuis son changement d’actionnaire, la marque TaylorMade a effectivement axée toute sa communication sur un nombre limité de représentants sur le tour, mais le haut du panier, et en fait les golfeurs qui représentent le plus grand potentiel en nombre de followers sur les réseaux sociaux, ce qui correspond souvent aux meilleurs joueurs du classement mondial.

Le nombre de followers, c’est aujourd’hui ce qui fait la valeur marketing et communication d’un golfeur ! C’est la bourse des valeurs marchandes sur le tour.

Par le passé, TaylorMade menait une stratégie plus classique, et plus comparable à celle de Titleist, à savoir tenter d’avoir un maximum de joueurs sous contrat, et ce dans le but de vous influencer avec quelques statistiques, comme par exemple, le nombre de drivers mis en jeu par des professionnels sur tel ou tel tournoi.

Rahm n’est pas tant une perte pour son nombre de followers, que pour son potentiel, et le nombre de victoires à venir.

A une époque où le staff Marketing de Callaway compte la moindre parution presse évoquant sa marque, ses produits, et ses joueurs, et en comparaison des autres marques, la signature du natif de Barrika était une aubaine à ne pas manquer.

Pour Callaway, c’est aussi un marqueur historique !

Au cours des 20 dernières années, Phil Mickelson, lui-aussi en son temps le plus grand espoir du golf mondial, a incarné pratiquement à lui seul la marque Callaway.

Alors qu’il a passé la cinquantaine, et que pour Callaway, il va encore parfaitement coller à l’image que la marque veut véhiculer, notamment pour l’immense majorité des consommateurs, les plus de 50 ans… Jon Rahm va incarner à la fois le présent, et le futur.

Je le verrai bien dans ce costume du nouveau Phil Mickelson de Callaway !

Cette histoire est d’autant plus crédible qu’il y a une véritable connexion entre Rahm… et la famille Mickelson.

Pour comprendre l’intérêt de ce mariage, il faut revenir au passé amateur du jeune espagnol de 26 ans.

Au cours de son passage dans l’université d’Arizona State où il a notamment gagné 11 tournois en utilisant un putter Odyssey et des clubs Callaway, il avait pour coach, un certain… Tim Mickelson, le frère et actuel cadet de Phil.

Pour Callaway, ce passé est précieux, car il légitime mieux le passage de TaylorMade à Callaway, quelques mois après le cinglant échec du transfert d’un autre espagnol, Sergio Garcia, et dans le même sens.

L’histoire peut coller, car il s’agit de retrouvailles, et non pas d’une union par dépit. 

Comme il est de plus en plus fréquent, les parties impliquées n’ont pas communiqué sur la durée de l’union, ni même le montant du contrat. On peut imaginer un contrat sur plusieurs dizaines de millions de dollars, étant donné le statut du joueur.

A ce stade, on sait que Rahm va jouer des clubs Callaway (bois, fers, wedges), un putter Odyssey, et une balle Chrome Soft X.

Désolé, mais il y a une personne que je n’écouterai jamais me conseiller un équipement, c’est bien un golfeur professionnel !

Dans les bureaux de TaylorMade en 2017, au siège à Carlsbad, les ingénieurs me montrent une vidéo de Rahm en train d’essayer les nouvelles balles TP5 X.

Ils m’expliquent que cela a été un véritable défi de convaincre le joueur d’abandonner sa Titleist Pro V1 X, et que finalement, lui-même a découvert plus de performances, notamment au niveau du spin en bord de green…

Que va dire Rahm cette fois à propos de la Chrome Soft X ?

Sérieusement, les marques de matériel peuvent signer qui elles veulent pour véhiculer leur image, et le fait que ce soit un deal financier ne se discute pas, mais de grâce, ne nous faites pas croire qu’il y a une logique technique, et mieux, que cela doit nous influencer, nous les consommateurs, dans nos choix de balles ou de clubs de golf.

De mon point de vue, cette logique marketing a vécu, et ne trompe plus les consommateurs avertis. Le sac de golf de mon joueur préféré n’est plus jamais un argument pour choisir sérieusement mes clubs…

Bien entendu, la communication du joueur ne va pas dans ce sens « Je suis tellement heureux de signer chez Callaway, et je ne peux pas attendre le début de l’année pour jouer. Le matériel est déjà en train de fortement performer pour moi. Pour mon premier parcours avec mes nouveaux clubs, j’ai battu le record du parcours de Silverleaf avec un score de 59… »

Information invérifiable, et surtout impossible de prouver la relation nouvel équipement sur performance, ou alors cela reviendrait à dire que les clubs sont plus important que le joueur dans la performance…

Toujours dans un enthousiasme débordant, il ajoute « J’ai déjà beaucoup de confiance dans mes nouveaux clubs Callaway, et en particulier, la balle… »

Nous y voilà !

« La balle m’a vraiment beaucoup impressionné durant le processus de test. »

Est-ce que ce serait aussi parce qu’il s’agit du produit clé à gagner chez le consommateur final ?

En revanche, on peut le croire quand il déclare qu’il a travaillé intensément avec les équipes Callaway pour déterminer les spécificités de chacun de ses nouveaux clubs.

Il va d’ailleurs les étrenner dès cette semaine, à l’occasion du tournoi des Champions à Hawaii, tournoi pour lequel son classement devrait lui offrir le statut de grandissime favori.

Une belle publicité en perspective pour la marque, alors que Rahm va surtout mettre en jeu les nouveaux clubs de la collection 2021.

Au passage, il va aussi changer de look vestimentaire, et abandonner la tenue Adidas pour revêtir les vêtements de la marque californienne Travis Matthew, propriété du groupe Callaway.

Cette perspective peut donc réjouir le boss du groupe, Chip Brewer « Nous sommes très heureux d’accueillir Jon Rahm dans notre équipe. C’est l’un des tous meilleurs joueurs du monde. C’est un vainqueur déjà confirmé au plus haut niveau. Nous admirons Jon depuis de nombreuses années, et dès ses années universitaires, surtout quand il utilisait nos clubs. Nous sommes heureux de le retrouver, et l’accompagner dans sa démarche pour monter son jeu à un niveau encore supérieur. »

Pour le coup, cette déclaration du patron de Callaway me paraît plus authentique.

Chip Brewer ne dit pas que son matériel est de toute façon supérieur. Il explique avoir hâte de voir le joueur continuer sa progression, et s’installer peut-être dans le fauteuil du numéro un mondial.

Comme cette hypothèse est crédible, cette annonce aujourd’hui va être mémorable.

Rahm devrait bien se projeter chez Callaway pour plusieurs années, et sans doute que les deux parties, sauf accident, imaginent cet accord sur une très longue durée.

C’est tout du moins un objectif au moins aussi important pour Callaway que cette signature.

Clairement, Callaway mise une grande partie de son avenir sur le circuit professionnel sur ce joueur, et auprès des golfeurs de moins de 50 ans.

Même pour Callaway, les moyens ne sont pas illimités.

Signer Rahm, un joueur d’un tel calibre ne va pas laisser la place pour un plan B ou un autre pari de cette nature.

Pour l’espagnol, cette signature illustre à quel point l’espagnol croit en ses chances, et veut sortir du lot, en particulier de la « famille » TaylorMade.

Avec le recul, je trouve d’ailleurs qu’il était le moins bon acteur de la bande, et le moins bon communicant. Ce sera d’ailleurs le plus gros défi de Callaway, et certainement pas son niveau de jeu, ou sa capacité à gagner un majeur.

Rahm n’est pas d’ailleurs une si grosse perte pour TaylorMade d’un point de vue du nombre de suiveurs. Il l’est en revanche pour son potentiel de victoire.

Callaway va donc avoir un réel travail à faire sur l’image du joueur, sur et en-dehors du parcours. Déjà, il n’est pas américain, ce qui constitue en soi un handicap sur un marché mondial dominé par les Etats-Unis.

En revanche, européen, il peut incarner une vision plus globale, et plus internationale, mais cela ne pourra pas se faire sans un travail de son image, plus sympathique et plus cool… un peu comme un certain Phil Mickelson.

Pas nécessairement pour nous donner des conseils en matière de choix de balle (il en a déjà changé à trois reprises en moins de 5 ans) ou de clubs, mais pour donner l’envie de le suivre, et pour nous inspirer…

Crédit photo : Callaway Golf

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