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Comment le succès de Matsuyama au Masters peut avoir un impact sur vos commandes de matériel

Sur le front de la vente de matériel de golf en Europe, les nouvelles ne versent pas dans l’optimisme pour les semaines, et mois à venir. Les ruptures de produits sont actuellement le plus grand défi auquel est confrontée l’industrie, marques et distributeurs inclus. C’est particulièrement la hausse de la demande mondiale pour le caoutchouc, accompagnée d’une très fort hausse du cours qui fragilise l’approvisionnement de grips, et par conséquents de nouvelles séries ou nouveaux bois de parcours. La récente victoire de Matsuyama au Masters à Augusta ne devrait rien arranger à l’affaire. Après la lente décroissance du golf au Japon observée depuis plusieurs années, ce succès pourrait bien booster le second marché du golf mondial, et encore accroître la pression de la demande. L’industrie du matériel de golf pourrait bien être au bord de la surchauffe ?

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L’événement n’a pas soulevé les foules en France, en Belgique ou en Suisse, cependant, en Asie, et en particulier au Japon, la première victoire d’un Japonais à Augusta fait bien l’objet d’un tsunami médiatique.

Pour de nombreux observateurs, cet événement historique pourrait bien marquer un tournant dans l’histoire du golf, en particulier pour le deuxième marché mondial du golf, le pays du Soleil Levant.

Deuxième pays golf en nombre de joueurs, le Japon pèse déjà en l’état 22% de toute l’industrie du golf dans le monde, loin derrière le géant américain avec 45% de tout le marché. Ces deux nations représentent donc les deux tiers du business du golf dans le monde.

Cependant, au Japon, le marché était en déclin depuis plusieurs années, et comme en Europe, loin du boom des années 80 et 90.

La filière golf japonaise peinait à maintenir ses revenus à un niveau stable, alors que le nombre de parties jouées, et le nombre de golfeurs ne cessaient de décliner, et ce, en grande partie en raison d’une population de plus en plus vieillissante.

De ce point de vue, la victoire de Matsuyama est vécue comme une opportunité d’un nouvel élan de fierté nationale, surtout dans un pays qui attendait ce moment depuis un demi-siècle.

Il faut considérer que sur les 25 dernières années, le nombre de golfeurs et de golfeuses avait progressivement décliné de pratiquement la moitié. Selon Statista, en 2019, on dénombrait plus de 9 millions de golfeurs au Japon.

Petit pays en comparaison de sa population, les 2500 parcours que pouvait compter le Japon ont progressivement été réduits avec plusieurs centaines de fermetures, de sorte qu’une génération de golfeurs et golfeuses a surtout connu le golf… sur simulateur.

Certains parcours de golf ont même été remplacés par des fermes de panneaux solaires.

Un membership dans un golf japonais pouvait rapidement coûter plusieurs dizaine de milliers de yens à l’année.

Cela étant, avant la pandémie, et confrontée à la baisse de la pratique, le golf japonais avait déjà entamé sa révolution, avec jusqu’à 80% de baisse des droits d’entrées dans les golfs, justement à la recherche de plus jeunes membres.

Certains golfs allant jusqu’à offrir des cours de golf aux étudiants le jour de leur vingtième anniversaire ou en étant moins strict sur les codes vestimentaires.

Dans ce contexte, même avec moins de golfeurs, selon World Golf Report, les ventes de matériel de golf ont réussi à se maintenir autour de deux milliards de dollars par an.

Toujours selon des enquêtes menées conjointement par Golf Datatech et Yano Research, sous l’effet de la crise du COVID_19, en 2020, comme partout ailleurs dans le monde, les ventes ont commencé par s’effondrer, avant de trouver un net regain de forme sur la seconde partie de l’année, et finir à seulement -5%.

Sur les cinq dernières années, la demande japonaise a globalement baissé de 1% chaque année, tandis que dans le même temps, la demande mondiale avait augmenté de 11%.

Autant dire que nous européens n’avons pas réellement subit un impact d’un second marché mondial en plein boom, et c’est pourtant ce que nous risquons de connaître dans les toutes prochaines semaines, avec le réveil d’un géant peut-être légèrement endormi jusque-là.

La victoire de Matsuyama pourrait en effet agir comme un nouveau catalyseur, plus vu depuis le premier boom historique du golf au Japon, en 1957.

Plus de la moitié du pays aurait regardé Matsuyama à la télévision, au moment de rentrer son dernier putt pour la victoire à Augusta, à huit heures du matin…lundi.

Le système national d’alerte utilisé en cas d’incidents graves ou de catastrophes naturelles a envoyé un message de félicitations au joueur japonais au moment du dernier putt !

En quelques heures, sa casquette Srixon était en rupture de stock alors que le fabricant japonais expliquait aussi avoir vendu l’intégralité de son stock de balles logotées aux couleurs du Masters.

Au moment où le golf japonais avait cruellement besoin de rajeunissement, la victoire de Matsuyama (29 ans) pourrait surtout inspirer les plus jeunes de ses compatriotes, d’autant qu’à la différence des pays du Vieux-Continent, y compris la France, le golf ne souffre pas d’une image de sport vieillissant.

Récemment, une chanteuse d’un groupe de rock Nippon très en vue a posté des images virales de son premier parcours de golf.  C’est étonnant, mais par exemple en France, on a du mal à imaginer cela…pourtant la vidéo d’une durée de dix minutes a été vue près de deux millions de fois.

Des exemples récents permettent de penser que la Matsu-Mania pourrait bien avoir un impact dans la mesure où cela a déjà été observé… pour le golf féminin, et sous l’impulsion notamment de deux joueuses, Ai Miyazato et surtout Hinako Shibano qui a remporté le British Open féminin en 2019.

Depuis, le nombre de tournois de golf féminin professionnel est devenu plus important en nombre que le circuit masculin japonais !

Comme partout ailleurs, la pandémie a joué un rôle dans l’augmentation de la pratique golfique, et notamment avec des joueurs plus jeunes, dans la vingtaine ou la trentaine.

Une forte hausse de la consommation au Japon pourrait donc avoir un impact global et majeur sur toute l’industrie, d’autant que John Krzynowek de Golf Datatech nous témoignait du fait que même quand le marché du matériel de golf au Japon était en légère récession, le consommateur Japonais avait tendance à plus consommer que le consommateur américain (dépenses par joueur en moyenne dans l’année).

En réalité, le golfeur japonais est le deuxième plus gros consommateur de matériel de golf… derrière le Sud-Coréen.

Le seul frein à la croissance du golf au Japon pourrait être l’absence de fête et de parade dans les rues de Tokyo.

Immédiatement après sa victoire, Matsuyama est rentré au Japon, mais étant donné la situation sanitaire, il est contraint à une quarantaine de deux semaines.

Toutefois, au Japon, personne ne doute que sa victoire va stimuler les ventes de clubs, même s’il faudra une dizaine d’années pour en mesurer l’impact.

En revanche, dans le contexte actuel d’une industrie sous tension, entre rupture de stock liée à la hausse soudaine de la demande et non prévue sur le second semestre de 2020, et les pénuries de matière (caoutchouc), une forte hausse de la demande au Japon ne ferait qu’amplifier les problèmes liés à des retards de livraison, partout dans le monde.

Pour information, en septembre 2020, le prix de l'acier s'établissait à 591 dollars la tonne, en hausse de 8,2% sur un an.

Un contexte qui pousse les acteurs du marché Français vers l’inquiétude et le pessimisme quant à un retour à la normale des approvisionnements avant la fin de l’année 2021.

Si à cela s’ajoute une accélération soudaine de la consommation à l’intérieur du marché japonais, l’industrie dépasserait alors le cadre de la surchauffe.

Pour la période 2021-2024, une étude de l’institut Market Watch table déjà sur une croissance du marché des équipements de golf, hors impact Matsuyama au Japon, de l’ordre de +6%, mettant en avant un marché très sensible aux innovations, et notamment celles portées par les joueurs les plus emblématiques (Tiger Woods, Phil Mickelson, Rory McIlroy, Dustin Johnson, Bryson DeChambeau…).

L’étude ne nie pas d’ailleurs l’énorme importance du marketing et de la communication, dont les budgets devraient encore augmenter sur cette même période.

Parmi les facteurs de croissance avancés, on retrouve notamment un coup de boost du tourisme golfique, qui justement tire naturellement la vente d’équipements, alors que l’étude souligne encore le besoin des parcours d’investir dans leurs infrastructures pour faire face à une demande plus soutenue.

Pour les marques de matériel, toute la question va être de s’organiser en conséquence face à cette annonce de demande positive sur les trois années à venir, sur l’effet supplémentaire de la Matsu-Mania, et les difficultés d’approvisionnements actuelles.

D’ici à fin 2021, les marques n’anticipent donc pas facilement un retour à une capacité d’approvisionnement normale, situation à laquelle, il faut rajouter l’effet Brexit, et donc un mécontentement plus ou moins exprimé des distributeurs, et des consommateurs finaux devant des délais qui risquent de s’allonger fortement, et durablement, phénomène qui touche tout le monde, y compris les clubmakers.

Pour compléter ce sujet, j'ai interviewé une marque directement concernée, Srixon, par l'intermédiaire de son Président Europe et United Kingdom, Lionel Caron.

Comment justement une marque peut-elle faire face à cette situation dans les prochains mois ou prochaines années ?

La réponse de Lionel Caron a tourné autour de plusieurs arguments principaux, et avant cela un petit préambule sur une question que j'avais posé un an plus tôt, au plus fort de la crise, et du premier confinement.

Pour mémoire, j'avais interrogé Lionel Caron sur la possibilité d'un avant/après et en fait une hypothèse que je suggérais de relocalisation de la production. 

Lionel Caron a donc repris ce sujet en démarrage de son argumentation pour me rappeler qu'il ne croyait pas à cette hypothèse.

De son point de vue, le monde économique n'a pas changé. Le consommateur final attend toujours un niveau de rapport qualité/prix qui impose le recours à un usage d'une main d'oeuvre meilleur marché qu'en Europe.

S'agissant de la situation de risque pénurique, son premier argument met en avant la situation d'effet ciseau actuellement rencontrée.

D'une part, la capacité de production mondiale de clubs de golf a baissé, et d'autre part, la demande a augmenté partout dans le monde, et comme on a pu le voir aux Etats-Unis, en Suède, ou encore en Afrique du Sud.

La capacité de production a baissé car en Asie, comme en Europe, des règles de distanciation sociale se seraient appliquées, et le nombre de personnes pouvant travailler dans les usines, en tenant compte de ces nouvelles règles, a diminué.

Il y a là une logique du nombre de travailleurs au mètre carré ! La production de clubs de golf a de facto baissé.

Comme dans le même temps, le boom de la demande pour des nouveaux produits a eu lieu, les délais se sont allongés.

De plus, Lionel Caron explique un autre phénomène : L'augmentation des délais et des coûts de transports, d'une part de l'Asie vers l'Europe, mais aussi de l'Asie vers les Etats-Unis.

Le fabricant explique qu'il est arrivé que des containers arrivent au port, mais qu'il n'y avait tout simplement pas de bateaux pour les acheminer jusqu'en Europe.

Il l'explique par une plus forte consommation de produits en provenance d'Asie... par les Américains pendant la période du COVID.

Encore un phénomène s'ajoute pour expliquer les problèmes de livraisons, le Brexit qui impose de nouvelles règles de dédouanement, et par exemple, dans le cas des balles logotées. Cela a allongé les temps de réceptions, et d'expéditions.

Enfin, s'agissant du marché Japonais, Lionel Caron confirme que le golfeur japonais est un consommateur addict et qui est avide des dernières nouveautés.

Toutefois, il reste prudent sur un effet Matsu-Mania, ne sachant pas si l'euphorie va durer 1, 2 ou 3 ans, et forcément dépendante d'autres résultats de la part du Japonais.

En revanche, comme pour d'autres pays, il estime que la croissance du marché du golf au Japon peut surtout être structurel, et pour les mêmes raisons : Sport Outdoor dans un contexte où les conséquences du COVID et de la distanciation perdurent.

Le golf est une activité parfaitement compatible avec le besoin d'espace vert tout en étant distancié.

Pour conclure sur la situation actuelle, et les conséquences sur les consommateurs européens, le Président de Srixon Europe concède que la situation ne devrait pas s'améliorer en 2021, ni tout à fait en 2022.

Il faudra du temps aux marques pour construire de nouvelles usines et mettre en place de nouvelles lignes de productions. Il précise cependant que les marques qui font fabriquer en Chine, au Vietnam ou au Bangladesh seront plus susceptibles de rencontrer des difficultés, étant donné la pression de la demande actuelle sur l'offre.

Clairement, ses usines auront tendance à vendre au plus offrant, et les marques auront tendance à privilégier les produits à plus forte valeur ajoutée.

A l'inverse, les produits fabriqués au Japon pourraient échapper à cette équation, et être plus facilement disponibles.

Lionel Caron dit comprendre l'inquiétude des représentants commerciaux sur le terrain, les distributeurs, et enfin, les consommateurs finaux, se voulant rassurer sur sa perception que l'ensemble des marques principales du marché vont chercher à rapidement adapter la capacité de production à la demande, et non pas, chercher à faire monter les prix en organisant la pénurie.

Les conséquences du COVID, au-delà de la hausse potentielle du marché japonais, vont donc continuer à se faire sentir sur tout le marché mondial des équipements de golf, et ainsi, sur les consommateurs européens en 2021, mais aussi en 2022.

Crédit photo : David Buono/Icon Sportswire

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