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3 majeurs…3 victoires par des joueurs sans contrats clubs : Tendance ou coïncidence ?

3 majeurs…3 victoires par des joueurs sans contrats clubs : Tendance ou coïncidence ?

Patrick Reed, Brooks Koepka, Francesco Molinari, ces trois golfeurs viennent de remporter consécutivement les trois derniers tournois majeurs, et ce, sans avoir nécessairement un contrat complet et officiel avec une seule marque de matériel. Libre de leurs choix en apparences, est-ce que le fait de choisir ses clubs n’est pas la meilleure solution pour jouer au plus haut niveau ? N’est-ce pas au contraire une nouvelle technique de communication alimentée en sous-marin par les marques pour changer le logiciel qui a cours depuis des décennies sur le tour ?

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Les revenus des golfeurs : La part toujours importante des contrats avec les marques

Dans son rapport annuel, Forbes a diffusé le salaire annuel des golfeurs professionnels les plus rémunérés en 2017.

Cinq golfeurs reviennent régulièrement parmi les sportifs les mieux payés de la planète.

Ils s’appuient sur un ou plusieurs contrats publicitaires.

On les appelle le plus souvent des staffs players, à savoir, ils défendent les couleurs d’une ou plusieurs marques, comme c’est la nouvelle tendance avec le cross-marketing.

Depuis le retrait de Nike pour les équipements de golf, cette marque tout comme Adidas, Puma ou Under Armour habillent des golfeurs, et ce, quel que soit le contrat matériel.

Sergio Garcia joue des clubs Callaway, tout en restant habillé par Adidas…

Tiger Woods est ainsi le golfeur le plus rémunéré en 2017 avec des contrats pour TaylorMade, et Nike parmi d’autres. Il occupait le 16eme rang des sportifs les mieux payés au monde avec 43,3 millions de dollars dont 42 millions pour les seuls sponsors.

Parmi les cinq golfeurs les mieux payés au monde, seul Justin Thomas gagne encore plus sur le terrain par rapport à ses contrats de sponsoring.

Le golf évolue… Le marketing du golf peut-aussi évoluer

En matière de techniques de ventes, de marketing, et de communication, toutes les formules gagnantes ont toujours un cycle de vie, qui passe par le lancement, la maturité, et la fin.

Une bonne technique commerciale peut toujours être détectée et décodée par un client ou un acheteur.

Quand il parvient à décoder la technique de vente de son interlocuteur, il peut la retourner à son avantage. Dans les années 70, 80 et 90, les catalogues de ventes par correspondances ont connu leur heure de gloire en inventant le principe du rabais en contrepartie d’une commande sous 15 jours.

-10%, -20%, -30% et parfois jusqu’à -70%, les vépécistes ont inventé avant l’heure le principe des soldes permanentes.

Au bout de quelques années, la ménagère de moins de 50 ans a commencé à comprendre le caractère mécanique, et donc prévisible des grands acteurs de la distribution du nord de la France.

A partir de là, cette même ménagère a commencé à retarder son achat pour attendre la dernière promotion, celle à 70% qui venait irrémédiablement à la fin du cycle.

Beaucoup pensent qu’Internet a entraîné la défaillance de ces très grandes et belles entreprises de commerces, fleurons de l’économie française.

En réalité, c’est surtout le fait de ne pas avoir inventé un mode de commercialisation novateur pour prendre le relais du modèle initial qui a entraîné la chute.

Toutes les techniques commerciales mécaniques et systématiques finissent à plus ou moins long terme par être détectées par les clients.

Dans le domaine du golf, depuis aussi loin que l’on puisse s’en souvenir, les marques ont misé sur les golfeurs professionnels pour leur servir de porte-manteaux publicitaires.

Joué sur le tour est devenu un crédo au moins équivalent à « VU à la TV » qui parfois barre un produit en jaune et rouge, les codes couleurs de la promotion, sur un produit vendu en grande distribution.

Et cela marche depuis aussi longtemps que l’on puisse s’en souvenir ! Dans les exemples récents, on peut prendre le succès spectaculaire des grips superstrokes après seulement quelques tournois.

Chaque année, le driver le plus joué sur le tour est le driver le plus acheté dans le commerce, à quelques variantes près. La balle la plus jouée a longtemps été la plus vendue, etc…

Cependant, depuis quelques temps, fin de cycle peut-être oblige, les choses tendent à légèrement changer ou plutôt se complexifier.

Changer le logiciel pour faire face à de nouvelles situations commerciales

La Pro V1 est toujours la balle la plus jouée sur le tour. Le driver TaylorMade est toujours le driver le plus joué sur le tour. Les chaussures FootJoy sont toujours les plus chaussées sur le tour… mais le lien de cause à effet ne se vérifie plus systématiquement dans les ventes.

En première raison, sur vingt ans, le nombre d’acteurs sur le marché a considérablement augmenté, et le nombre d’offres avec.

Dans un magasin de golf, vous n’avez plus le choix entre une dizaine de boite de balles, mais à bien y regarder, vous pouvez choisir parmi une quarantaine.

D’autre part, quelques golfeurs et golfeuses commencent à revenir de l’argument du joué sur le tour, pour sentir des produits plus adaptés pour eux.

Le fitting a commencé à infuser dans la communauté.

Alors une question demeure pour les marques, comment vous influencer ? Comment vous vendre un produit sans systématiquement se réfugier derrière l’argument de facilité : Le produit est joué sur le tour !

Quoi de mieux qu’un golfeur professionnel assez courageux, et même qui aurait dans le caleçon, pour enfin dire « Moi, je choisis mes clubs ! »

Pour rappel, nous venons d’une époque où une certaine marque de driver donnait des chèques à des joueurs de fond de classement pour qu’ils jouent son driver, et qu’elle affiche à la fin du tournoi, une publicité avec un compteur : Le driver le plus joué sur le tournoi avant tant de joueurs !

Ces golfeurs prenaient le chèque, car il représentait bien plus que la dotation d’un cut manqué, à savoir 0 dollar.

Cela étant, il y a deux manières de regarder les choses : A l’américaine ou à l’européenne.

Justement, la dotation des tournois fait qu’en Europe, un golfeur peut éventuellement se dire que le contrat de sponsoring ne sera de toute façon pas forcément suffisant pour justifier un choix imposé au niveau des clubs.

Le golfeur peut alors privilégier une forme de liberté de choix pour privilégier les gains en tournoi, et compenser avec des contrats de sponsorings hors matériel.

Aux Etats-Unis, les contrats de sponsorings peuvent atteindre de tels niveaux que le débat se pose un peu moins en ces termes.

Pourtant, Patrick Reed  et Brooks Koepka  auraient fait des choix osés, tout comme l’européen Francesco Molinari, tous trois habillés en Nike de la tête aux pieds.

La nouveauté : Les agents libres

Premier problème quand on parle de « Free agent » ou agents libres !

Ils sont tous les trois chez Nike !

Autre fait notable, ils jouent tous les trois une balle Titleist, et sont payés pour.

Qui peut oser parler d’agent libre ?

Certes, ils ne jouent plus des clubs Nike (ce n’était pas le cas de Reed), mais ils portent des vêtements d’une marque qui n’hésite pas à vendre 100, ce qu’elle fabrique pour 2 !

S’agissant des clubs de golf, il y a des éléments qui interrogent.

Molinari a un contrat pour son putter Bettinardi. A nouveau, ce n’est pas vraiment la définition d’un agent libre, et joue 13 clubs sur 13 TaylorMade.

J’ai interrogé TaylorMade qui m’a laconiquement répondu « Free agent » ! Vous avez donc là un joueur qui est libre de choisir les clubs qu’il veut, compensé financièrement par Nike, et qui choisit 13 clubs sur 13 chez TaylorMade de son propre chef !

Et par hasard, Koepka croise le chemin de ces clubs et décide de les mettre en jeu pour gagner deux US Open !

Deuxième cas de figure, Brooks Koepka pour qui Mizuno avoue avoir construit une série de fers pour lui, étudier son profil, étudier son swing, dépenser des centaines de milliers de dollars, et en revanche, par timidité, n’a pas osé lui demander de les jouer !

Et par hasard, Koepka croise le chemin de ces clubs et décide de les mettre en jeu pour gagner deux US Open !

Qu’est-ce que le hasard fait bien les choses !

Quand Patrick Reed décide de retourner chez Nike début janvier 2018, son contrat textile couvre largement le contrat matériel qu’il avait jusque-là avec Callaway.

Il peut alors se permettre de ne plus se lier avec la marque, et choisit alors de varier l’origine de son sac, avec notamment un driver PING au départ du Masters à Augusta.

Pour rappel, quelques années auparavant, Luke Donald, staff player Mizuno de longue date était bien payé un million de dollars par an en plus de son contrat principal, pour jouer un driver TaylorMade. Ce n’est pas un contrat qui a été crié sur les toits ! Qui sait si PING n’a pas financé Reed avant sa victoire à Augusta ?

Impossible de prouver ici que tous ces joueurs dit free-agents qui ne le sont pas, ont choisi leurs clubs en étant payé pour dire qu’ils les ont choisis sans y être obligé, et que ce n’est pas un contrat.

C’est impossible à prouver et à démontrer sans le témoigne d’un joueur ou d’un indicateur infiltré.

Admettons juste que cela pourrait être possible, et que cela correspondrait justement à une nouvelle forme moderne d’influence, en expliquant aux consommateurs, que désormais les pros choisissent les clubs qu’ils jouent pour gagner.

Choisir ses clubs fait-il mieux joueur qu’un staff player ?

C’est bien entendu invérifiable.  C’est bien le hasard qui veut que les trois derniers vainqueurs de majeurs soient sans contrats clubs officiels.

Quand Patrick Reed décide de retourner chez Nike début janvier 2018, son contrat textile couvre largement le contrat matériel qu’il avait jusque-là avec Callaway.

Huit des dix premiers mondiaux sont sous contrat, noir sur blanc, et sans aucun doute.

On peut en fait considérer que depuis le retrait de NIKE, ce qui a changé la donne, il y a désormais plusieurs statuts variables entre joueurs et marques : Les staff players qui jouent tous les clubs, et même le textile de la marque, les staff players qui jouent tous les clubs de la marque, et le textile d’une autre marque comme Adidas, Nike, Puma ou Under Armour, les staffs players qui jouent des contrats de seulement 13, 12, 11 ou encore moins de clubs, et enfin, ces fameux agents libres qui peuvent multiplier les contrats selon les catégories de produits (driver, putter, fer, chaussures, balles, textile…), et enfin, les joueurs hors du top-100 qui n’auraient effectivement pas ou peu de contrats.

In fine, pour le PGA Tour, les joueurs, et les marques, pourquoi ne pas varier la partition tant que la musique reste la même ?

Si par exemple une marque comme TaylorMade peut payer 20 à 30 millions de dollars un golfeur pour utiliser directement son image, et raconter une histoire autour de la conception spécifique des clubs pour ce même joueur (le cas de Tiger Woods), elle peut aussi bénéficier de l’histoire d’un Molinari qui joue 13 clubs sur 14 de la marque, sans toutefois vouloir absolument utiliser son image sur toute une année. Pourquoi une telle distinction ? Car les marques font une véritable différence entre les stars et les vainqueurs de tournois, entre les golfeurs connus, et les golfeurs qui gagnent.

On peut parler de Tiger Woods, ou Rory McIlroy tout au long de l’année qu’ils gagnent ou qu’ils perdent.

On peut parler de Molinari quand il gagne The Open, mais comme son image n’est pas encore assez forte, il n’est pas utile de surcommuniquer autour de lui en-dehors de ses périodes de succès.

La vérité, c’est que cette notion de contrat ou pas n’intéresse que les marques. Ce n’est pas nécessairement parce que Dustin Johnson joue du TaylorMade qu’il gagne. Ce n’est pas parce qu’il pourrait choisir d’autres clubs qu’il pourrait avoir de meilleurs résultats.

Beaucoup des meilleures marques se valent en qualité de produit.

Pour se différencier, les marques tentent des tactiques de communications coûteuses et élaborées, alors que sur l’essentiel, sur le produit, ce n’est pas si facile de faire une différence notable.

Que ce soit dans une seule marque ou en cumulant des produits de plusieurs marques, il y a beaucoup de bonnes solutions pour composer un sac.

Un golfeur comme Jean-François Remesy était connu pour pouvoir jouer n’importe quel driver sans réellement se soucier de la marque, de l’équilibrage, du manche, ou du grip.

En revanche, il pouvait passer plusieurs jours complets sur la configuration de ses sandwedges, selon Jocelyn Diot, ancien responsable de Callaway Golf, et actuel dirigeant pour Eurogolf.

La différence sur le matériel à haut niveau ne se fait pas nécessairement sur le choix d’une marque, mais bien plus sur la mise en adéquation d’un club par rapport à un swing. On en revient au fitting.

Les marques de textiles sont les grandes gagnantes de ce « new deal »

Ce débat sur les agents libres qui n’en sont pas vraiment permet de relativiser l’importance du matériel dans la performance du professionnel.

Le départ de Nike continue d’alimenter différents scénarios entre joueurs et marques.

A bien y réfléchir, qu’est-ce qui est le plus visible pour une marque ou un sponsor ? Le polo ou les clubs ?

A ce petit jeu, Nike et Adidas l’ont bien compris, c’est bien la casquette, le polo et éventuellement les chaussures qui sont largement plus visibles sur les photos ou les retransmissions télévisées.

Pour cette raison, ces marques n’avaient vraiment plus aucun intérêt à fabriquer des clubs de golf.

Cette nouvelle donne pourrait masquer le fait que globalement le sponsoring des marques vers les golfeurs professionnels pourrait baisser. C’est l’arbre qui masque la forêt. Pour un Rory payé 100 millions de dollars sur plusieurs années, il y aura de moins en moins de golfeurs professionnels sous contrat avec une seule marque.

Ces dernières vont de plus en plus faire la distinction entre golfeurs, vainqueurs, et têtes d’affiches.

Les agents libres devraient donc continuer à se développer en nombre, pour trouver une forme de parade à cette baisse supposée de revenus. 

Crédits photo : Icon

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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