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Posté par le dans Insolites sur le golf

2013: L’année où Nike entend reprendre la main sur le matériel de golf

McIlroy mis en scène pour les besoins d'un spot publicitaire pour Nike

Après avoir signé un contrat faramineux avec le numéro un mondial Rory McIlroy, la marque à la virgule entend dérouler un plan de communication savamment orchestré, pour contester à Callaway et TaylorMade, la première place dans les ventes d’équipements pour le golf.

En chipant McIlroy à Titleist, Nike n’a pas simplement fait un coup sur le « mercato d’hiver », mais démarré une nouvelle stratégie de conquête dans le domaine du golf, après plusieurs années d’échecs relatifs.

Nike ayant toujours misé sur les meilleurs champions dans tous les sports, c’est assez naturellement qu’ils ont bâti une relation forte avec le meilleur golfeur de la décennie, soit Tiger Woods.

Avec Federer ou Nadal dans le domaine du tennis, Nike savait déjà organiser une saine émulation, et rivalité entre les deux meilleurs joueurs de tennis au monde, au profit de sa notoriété.

D’ailleurs, on remarque que la rivalité est plus une franche camaraderie mise en scène, qu’un duel au couteau, comme ceux que l’on a pu connaitre dans les années 80 dans d’autres sports, comme Prost et Senna en formule 1.

Pour le département marketing et communication de Nike Golf, rien de plus simple que d’organiser un nouveau duel dans le domaine du golf, à condition d’avoir deux joueurs à opposer.

Or, cela a longtemps été le problème avec Tiger Woods, seul sur le toit du monde golfique.

Au début des années 2000, David Duval semblait être un rival à la mesure du Tigre, mais ses déboires personnels l’ont éloigné du golf.

Par la suite, Vijay Singh n’avait pas le profil recherché par Nike, tout comme Padraig Harrington ou Phil Mickelson, finalement les seuls à pouvoir rivaliser un temps avec l’ancien numéro un mondial.

Alors quand McIlroy a pointé bout de son nez, les têtes pensantes du géant des équipements pour le sport ont sauté sur l’occasion.

Jeune, talentueux, impétueux  comme un diamant à l’état brut, suffisamment bon pour donner des gages de performances dans la durée, mais pas encore trop marqué pour pouvoir le façonner à l’image de la marque à la virgule.

Nike dans le creux de la vague depuis cinq ans avait besoin d’un sursaut

Depuis la dernière victoire en majeur de Tiger Woods (US Open 2008), Nike n’a cessé de perdre du terrain par rapport aux autres marques de matériel et vêtements pour le golf.

Tout d’abord, le tigre perdu gros avec ses histoires de mœurs légères !

Sa crédibilité a été pour longtemps entaché, et encore aujourd’hui, il figure parmi les 3 sportifs américains les moins appréciés du public en compagnie de Lance Armstrong.

Grâce au cycliste et ses révélations de dopage, il n’occupe plus d’ailleurs la première marche de ce classement peu envié outre atlantique.

Depuis 5 ans, Nike souffre en silence, et n’a jamais cessé de croire par obligation dans le retour de Woods au sommet.

C’est d’ailleurs une belle marque de fidélité, alors que d’autres marques ont immédiatement coupé les ponts avec Tiger.

D’un autre côté, Nike était coincé ! Se désengager aurait été terrible pour la marque qui avait tout misé sur Woods depuis plus de 10 ans.

Certains produits sont logotés TW, soit les initiales de Tiger Woods (polos, chemisettes, casquettes…) et le coût du désengagement aurait sans doute été plus élevé, que celui de rester aux côtés du tigre en faisant le dos rond.

D’autre part, tous les autres golfeurs sur lesquels Nike a tenté de miser n’ont jamais percé, voire pire ont disparu de la circulation à l’image de l’anglais Paul Casey ou du vainqueur du Masters 2008 – Trevor Immelman.

Pour reprendre la main sur le golf, Nike a donc un plan !

Le plan de communication 2013 de Nike s’apparente à une spectaculaire reprise en main du discours de la marque, et surtout une plus forte prise de parole que toutes les autres marques réunies.

Aux USA comme en Asie, Nike occupe tout l’espace publicitaire possible des principaux médias golf comme par exemple, Golfchannel.com, qui va jusqu’à consacrer des rubriques éditoriales entières à la marque, en plus de ses espaces publicitaires.

TaylorMade, Callaway, Cleveland, Ping et Cobra sont voués à jouer les utilités dans les espaces publicitaires restant.

En Europe, et particulièrement, en France, la razzia publicitaire de Nike est moins spectaculaire. Dans notre pays, Nike n’a pas encore trouvé la bonne formule pour convaincre une majorité de golfeurs.

De plus, le potentiel en nombre de pratiquants est aussi un peu petit pour un acteur, qui a besoin de faire beaucoup de volumes de ventes, pour amortir le coût astronomique de ses campagnes publicitaires.

Organiser le duel McIlroy-Woods ne suffit pas, encore faut-il avoir un produit à vendre

Si Woods et McIlroy ont été signés pour le long terme, et dans un optique de vendre beaucoup de polos et casquettes de golf, les véritables produits qui font de la marge et les revenus de la marque, il était indispensable pour Nike de créer aussi l’évènement côté produit, à l’image de ce que réussit parfaitement TaylorMade depuis plusieurs saisons.

Le driver VR_S Covert et la série de fers qui va avec est donc bien plus qu’un alibi, mais au centre de la stratégie de Nike qui entend rentabiliser son investissement en vendant des produits bien concrets, et pas seulement de l’image.

Vantant le premier driver à cavité, Nike n’a cessé de créer depuis quatre mois, des spots de TV pour associer ses deux champions à ce nouveau produit.

Et c’est là, tout le talent de la marque à la virgule de savoir mettre en scène des sportifs comme personne d’autre ne sait le faire aussi bien.

L’idée maitresse de Nike est de faire associer dans l’esprit du consommateur : les meilleurs golfeurs au premier plan, et l’outil au deuxième plan, mais comme le golf est un sport qui nécessite en permanence de l’innovation pour faire vendre, le produit est forcément nouveau et original.

Tantôt, on voit McIlroy et Woods rivaliser au drive depuis le practice pour toucher des cibles improbables.

Puis, on retrouve Woods tout seul sur un parcours de golf, gêné par le drive surpuissant d’un simple amateur de golf qui propulse la balle à ses pieds (clin d’œil au premier spot où finalement c’était Woods qui gênait les autres).

D’ailleurs, on remarque que McIlroy n’est plus présent, car dans le même temps, ces résultats le plongent dans une polémique quant au bien-fondé de son choix d’équipementier.

Il suffit que ce dernier termine 8ème du dernier WGC-Cadillac Championship avec la moyenne de drive la plus élevée du champ de joueurs présents, pour qu’il réapparaisse comme VRP de luxe dans le dernier spot de la marque.

En 2013, dans un secteur contrasté entre l'essor de l'Asie et le recul de l'Europe, Nike est la nouvelle locomotive du golf mondial

Peu importe que le VRS Covert fasse plus gadget que réelle innovation, le but c’est de faire comprendre que Woods et McIlroy sont les meilleurs parce qu’ils ont trouvé « ce fameux truc » qui peut vous faire gagner quelques mètres de plus au drive : un driver à cavité !

Bien sûr, dans les faits, ce n’est pas aussi simpliste ! Mais associé un plan de communication massif, les meilleurs golfeurs de la planète, et un produit suffisamment original pour intriguer, vous obtiendrez de toute façon un mélange détonnant.

Sauf peut-être en France, où la première difficulté est de trouver les produits dans les rayons de nos magasins de golf, qui ne référencent pas tous les produits marqués de la virgule.

Cependant, sur jeudegolf.org, on note simplement que de plus en plus de golfeurs nous interrogent concernant les clubs de golf Nike, signe que quelque part, les choses pourraient peut-être en train de changer…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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