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1ere partie: L’industrie du matériel de golf à bout de souffle ?

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Le dernier PGA Merchandise Show qui s’est tenu au Convention Center d’Orlando fin janvier 2017 a illustré le fait que nous sommes en train d’arriver à un point de rupture. Il ne s’agit pas ici d’écrire une énième fois que le business du golf ne se porte pas très bien, mais de dresser le constat que nous sommes peut-être au bout d’un chemin, et qu’il faut imaginer en changer…et pas seulement s’agissant du matériel de golf.

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Préambule

Ce dossier va être traité en deux parties avec une première consacrée au bilan du dernier PGA Merchandise Show, et les enseignements immédiats à en tirer. La deuxième partie va aborder les pistes de réflexions sur les attentes des consommateurs, et ce que les marques pourraient faire pour ré-enchanter le golf.

Un Show 2017 en demi-teinte…

De l’avis des observateurs, de nos consultants sur place, le PGA Show 2017 a sans doute été le moins palpitant de ces dernières années. Marque-t-il un nouveau plongeon dans une crise du golf ?

Une crise du golf dans le pays qui pèse plus de la moitié des joueurs dans le monde, et drive l’activité ?

Ne soyons pas dupe, le golf business est majoritairement américain, et quand l’Amérique tousse, c’est l’ensemble du monde du golf qui tousse.

Sur les dix plus grandes marques de matériel, huit sont américaines contre deux japonaises et aucune en Europe !

Cela pose d’ailleurs une question sur la capacité des européens à créer, supporter et « brander » une marque de matériel de golf, alors que ce sport a initialement vu le jour en Ecosse…

Bref, le pouls de l’activité se prend une fois par an à Orlando, car tout le business se donne rendez-vous pour paraître, et aussi lancer les nouveaux produits pour une nouvelle saison à venir.

TaylorMade, Callaway, Ping, Cobra, Titleist, Srixon mais aussi l’industrie textile, les accessoires, les produits high-tech, tous viennent pour présenter ce qui pourrait marquer 2017.

Pour animer le salon, les organisateurs ou les marques essaient de créer l’événement avec des intervenants prestigieux.

L’an passé, Lee Trevino avait ouvert le show, et je me souviens de m’être tenu à quelques centimètres de Greg Norman, venu en hélicoptère et escorté de gardes du corps.

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Cette année, incontestablement, c’est un absent qui a fait le buzz.

Le président de TaylorMade, David Abeles, a annoncé la signature de Tiger Woods au sein de la famille M, et cette annonce a pris le dessus sur toutes les autres, y compris la signature de Michelle Wie chez le concurrent Callaway.

Sauf que ce petit jeu du mercato ne suffit plus à masquer une réalité.

En France, comme ailleurs, le marché du matériel a encore souffert en 2016. On parle d’une récession des ventes de près de 5% au global.

Vous achetez moins de matériel ou vous renouvelez plus tard.

Pourtant, les marques lancent des nouveaux produits tous les ans. Ce qui a fonctionné pendant la décennie 2000 patine aujourd’hui.

Un peu moins de golfeurs, un peu moins de renouvellement, et c’est Nike qui sort, Adidas qui veut sortir sans y parvenir, Ben Hogan en faillite, et quid de Mizuno qui a réduit la voilure.

Sur ce point, à l’occasion du PGA Show, c’était amusant de constater la réelle séparation des stands TaylorMade et Adidas. Et pour cause, vous imaginez TaylorMade signer Tiger Woods vêtu de Nike de la tête aux pieds sur un stand marié avec Adidas ?

Cette récession a été visible à Orlando. Moins de stands, moins de public alors que c’est pourtant l’événement annuel de l’industrie.

Une question se pose, à l’heure d’internet, le format du salon professionnel ou public a-t-il encore un sens ?

Que ce soit en France ou aux Etats-Unis, trois constats s’imposent.

Par exemple, concernant jeudegolf.org, nous avons reçu les échantillons ou les infos des principales marques en amont du salon, à tel point que nous étions en mesure de publier beaucoup d’informations sans avoir besoin d’être sur place, ce qui de toute façon, ne nous aurait pas permis d’être aussi réactif.

Pour les médias, un salon n’est donc plus une absolue nécessité, surtout si les marques nous alimentent en amont, conscient de nos problématiques de productions.

Deuxième constat, faut-il sortir des produits tous les ans et un salon tous les ans ? C’est la question qui se pose aux USA concernant le PGA Show. 

Malgré tous les efforts de tous les fabricants, l’industrie ne peut pas révolutionner l’offre en moins de douze mois.

Sauf que c’est clairement le problème aujourd’hui. A trop tirer sur la ficelle « nouveauté », le consommateur n’entend plus ce mot.

« Ok, c’est nouveau aujourd’hui, mais dans six mois ou plus, il y aura encore une autre nouveauté ! »

Le phénomène d’attente est cassé. Le phénomène de l’effet d’annonce est rompu.

Troisième constat, les prix demandés par les salons sont en constante augmentation.

Or, le business voit son chiffre d’affaire baisser inexorablement. Le ratio coût sur retour sur investissement est de plus en plus en question.

Par exemple, les marques de shafts qui vendent minoritairement au client final, et sont plus majoritairement des sous-traitants des grandes marques limitent déjà leurs présences au demo day en extérieur, mais ne viennent plus au Convention Center pour les deux jours suivants.

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Des exposants arrivent facilement au constat que l’étape PGA Merchandise Show n’est plus incontournable pour réussir une saison de ventes !

Au-delà du problème d’un salon professionnel, beaucoup de contraintes pèsent actuellement sur le business

Le PGA Merchandise Show annuel commence à ne plus faire recette alors que l’on aurait cru avoir passé le plus dur.

En effet, ce n’est pas en 2017 que le contexte est le plus difficile pour le business.

Souvenez-vous de 2008, ou encore de 2013, quand le nombre de golfeurs a brutalement chuté aux USA sous l’effet de la crise des subprimes.

Actuellement, nous sommes dans une période d’érosion mais pas de déflation. En France, le nombre de licences n’a finalement reculé que de 0,2% en 2016.

Moins de golfeurs ?  Surtout moins d’achats en raison de la hausse des prix des clubs en lien avec la hausse du dollar ou alors la problématique du Brexit qui en baissant la livre a pris à la gorge les distributeurs anglais, contraints de très fortement baisser leurs prix de ventes sur des produits achetables par à peu près tous les européens connectés à Internet, et donc pas seulement les britanniques, créant des situations de concurrences monétaires entres les distributeurs continentaux et anglais…

Mais plus que cela, c’est le fait que le matériel de golf semble être arrivé à une limite.

Promettre gagner 10 mètres de plus avec un driver est un discours déjà trop entendu, et qui de toute façon touche les limites de la balistique.

Depuis dix ans, les plus longs frappeurs sur le PGA Tour drivent en moyenne à peu près à la même distance. Malgré les spots de publicités de pros ébahis, ils ne frappent pas franchement plus loin.

En 2012, la moyenne de drive la plus haute était à mettre au crédit de Bubba Watson avec 312 yards, alors qu’en 2016, cette même moyenne a fait état de 314 yards au crédit de JB Holmes.

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Depuis cinq ans, la vérité, c’est que les marques améliorent leurs produits surtout sur un aspect fitting.

Les options d’ajustements sont devenues légions, et contribuent à améliorer marginalement la performance.

Le vrai problème vient de la législation qui aujourd’hui protège le golf business, et pas seulement l’industrie du matériel, mais aussi les parcours, avec des règles très strictes.

S’agissant de l’affaire du Wilson Triton qui a fait un peu de bruit aux USA, et que nous avons déjà relayé, il se murmure de plus en plus que Wilson a sciemment mis un produit non conforme sur le marché pour créer le buzz autour de la décision de l’USGA.

Aujourd’hui, si vous demandez à un ingénieur tel qu’Alan Hocknell, en charge de la conception des clubs chez Callaway, comment faire un driver qui va à 400 mètres, il saura vous répondre !

L’an passé, quand j’avais posé la question à Tom Olsavsky (Cobra), ce dernier avait intelligemment esquivé la question.

Si les marques n’étaient pas bridées, elles pourraient allègrement continuer la course aux armements.

Tout ceci pour expliquer pourquoi le business du matériel de golf semble quelque peu à court de solutions. Y-a-t-il des raisons d’espérer ?

C’est l’objet de la deuxième partie de ce dossier qui a été réalisé en recueillant l’avis de golfeurs de tous les jours…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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