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Driver TaylorMade M1 : Espérez l’impossible !

Jeudi 27 août 2015, TaylorMade a dévoilé un nouveau plan de communication pour préparer la sortie de son nouveau driver M1, programmée pour le 8 octobre prochain. Cette campagne appelée « Expect the unexpected » ‘reprend le principal code de la marque, à savoir, la promesse de longueur exceptionnelle. Dans la suite de notre entretien avec l’ingénieur en chef de TaylorMade, Benoit Vincent, découvrez en quoi ce driver est capital pour l’avenir de la marque américaine !

Le contexte et les enjeux liés à la sortie du M1

Jamais dans l’histoire de la firme de Carlsbad, la sortie d’un driver n’a été aussi cruciale pour son avenir !

Dans un passé récent, le succès commercial de la filiale d’Adidas a pourtant souvent été lié au succès retentissant d’un driver.

Le premier driver blanc, le R1 a probablement été le driver qui a conquis la part de marché la plus forte de ces dix dernières années, symbolisant une époque où TaylorMade n’était pas seulement numéro un pour les bois, mais aussi pour les fers, et les hybrides, ne laissant que des miettes à la concurrence.

Comme nous avons pu l’évoquer récemment, dans des sujets consacrés à la marque, cette dernière est aujourd’hui dans une position bien différente, et joue même une grande partie de son avenir sur le dernier trimestre 2015.

Alors que depuis plus de dix ans, TaylorMade maîtrisait à merveille la machine à rêve, celle-ci s’est brutalement grippée, et l’actionnaire principal, Adidas s’impatiente.

Improbable dix-huit mois en amont, la marque de clubs de golf pourrait être vendue, faute de profitabilité.

Et c’est le patron d’Adidas en personne, Herbert Hainer qui a annoncé le besoin impérieux de sortir une nouvelle gamme de produits, d’ici la fin de l’année pour sauver un exercice 2015 catastrophique.

(Relire l’article sur le cours de bourse de l’action Adidas)

Paradoxalement, les gammes R15 et Aeorburner sont considérées comme des échecs commerciaux, alors que les produits surperforment dans nos tests.

(Relire le test du driver TaylorMade R15)

De notre point de vue, TaylorMade, par un enchaînement de circonstances n’a pas bien analysé le problème du marché du golf, et trop misée sur le produit, et pas assez sur les hommes.

En 2014, en pleine tourmente financière liée à la faillite de plusieurs distributeurs, et à la difficulté d’intégrer Adams Golf, société rachetée plus de 70 millions de dollars, la direction de l’entreprise a coupé dans les effectifs commerciaux.

Et pas seulement aux Etats-Unis, mais aussi en France, et partout dans le monde, ce qui a eu pour conséquence de laisser plus d’espace à la concurrence.

La baisse des ventes de produits TaylorMade est plus imputable à cette décision qu’à la qualité même des produits.

Le driver R15 a été le driver le plus primé de l’année par la presse américaine, et dans nos tests indépendants, il a surclassé la concurrence pour la distance, et la faiblesse du taux de spin.

Cet été, au cours d’un entretien avec Benoit Vincent, CTO TaylorMade, à savoir le patron de la production, ce dernier nous a démontré dans quelle direction, il travaillait pour abaisser et reculer le centre de gravité d’un driver, dans l’optique d’augmenter l’angle de lancement, et réduire le taux de spin.

(Relire l’article sur le secret de la longueur des drivers TaylorMade)

Loin des communications grandiloquentes à laquelle nous avait habitué Taylor, nous avions de véritables preuves pour expliquer la performance.

Notre conviction pour en avoir discuté avec bons nombres de golfeurs amateurs, c’est qu’aujourd’hui, les golfeurs qui mettent beaucoup d’argent dans le matériel veulent être considérés par la marque ! Ils veulent faire un fitting, et avoir une relation quasi-personnelle avec un interlocuteur de la marque.

En enlevant des forces de terrain dans un souci financier, TaylorMade a scié la branche sur laquelle, elle était assise.

Déformation d’ingénieur, la direction a trop cru que le produit était la solution.

L’exemple du R15, probablement le meilleur driver TaylorMade à ce jour est patent.

Quand nous avons voulu interroger la direction européenne sur ce fait, nous n’avons pas obtenu de réponse…

Qu’est-ce que TaylorMade peut faire techniquement avec le M1 ?

En dehors de poursuivre le travail entamé depuis plus de dix ans sur la réduction du spin mené conjointement avec l’augmentation de l’angle de lancement, et donc déplacer le centre de gravité de la tête du driver, TaylorMade va expérimenter une petite révolution idéologique.

Alors qu’ils ont toujours été les chantres du titane, pour la première fois, il se murmure que le driver M1 sera un produit bi-matériau !

L’enjeu est toujours le même : déplacer les masses !

Cet été, Mizuno et Ping se sont particulièrement illustrés, en sortant de nouveaux produits sur la base de nouveaux matériaux.

En début d’année, au cours d’un entretien avec Adrien Peltier, directeur commercial France Mizuno, ce dernier nous révélait que la prochaine révolution dans le domaine du matériel allait se trouver dans l’utilisation de nouvelles matières.

En l’espace de quelques mois, cela s’est totalement vérifié pour la marque japonaise qui a mise en lumière le Boron, mais aussi pour Ping avec les nouveaux fers Ie1 ET Gmax.

Pour le fer Gmax, Marty Jertson, ingénieur Ping expliquait avoir mis au point un nouveau traitement par la chaleur de l’acier 17-4 pour lui donner une force supérieure de 40% !

Début 2016, ce sera autour de Cobra d’aller encore plus loin avec un driver (Relire le sujet sur le driver King Cobra LTD) testé dans l’espace, et toujours pour des questions de matériaux.

C’est la tendance de fond de 2015/2016, et TaylorMade ne pouvait pas y être insensible.

Conséquence, le M1 pourrait être le premier driver de golf de 460cc avec une tête moitié titane, et moitié fibres de carbone.

Lors de son interview, Benoit Vincent expliquait que le travail des ingénieurs consistait à littéralement « gratter de la matière » sur la partie supérieure de la couronne pour justement influer sur la répartition des masses.

Le M1 ne devrait pas échapper à cette logique, et ce mariage des matières n’a pas d’autre objectif que de diminuer le poids sur la partie haute du club.

Et pour l’ingénieur, cette quête est loin de toucher à sa fin !

Il faudra encore quelques années de recherche et développement pour atteindre le graal des 17° d’angle de lancement, et 1700 tours par minute qui symbolisent l’optimal pour le vol d’une balle de golf lancée par un driver.

Avec le R15, nous avions trouvé un angle de lancement de 19.7° et un taux de spin de 2000 tours par minute.

Dans les mêmes conditions de test, avec le R1, deux ans plus tôt, nous avions trouvé un angle de lancement de 14.1° combiné à un taux de spin de 2700 tours par minute !

La progression est tangible, bien qu’elle ait souvent été communiquée de manière maladroite à grand renfort d’effet marketing.

Tout comme le R15, le M1 devrait présenter le même système de déplacement de poids situé sous la semelle pour alterner entre draw et fade. Un système assez simple et efficace, si on s’intéresse à modifier la trajectoire de sa balle depuis le tee de départ.

L’avis de la rédaction :

Jamais la sortie d’un driver TaylorMade n’a été autant liée au contexte de la concurrence, et des résultats commerciaux.

Callaway, Cobra, Nike, Srixon, Mizuno, Ping, Titleist, toutes les marques sortent des produits de qualité, et bien que les philosophies diffèrent, l’écart se resserre.

Taylormade est encore obligée de sortir un produit qui promet et permet plus !

Considérant que le R15 est actuellement le driver le plus long sur le marché, si le M1 est encore une amélioration, nous pourrions effectivement nous attendre à l’improbable, comme TaylorMade commence à le chanter dans sa communication, qui pour le coup, nous semble très réussie.

Tout le monde peut comprendre l’histoire de ce jardinier qui va reboucher une « escalope » à une distance inhabituelle. Cette fois, pas de promesse de +17 mètres comme pour la communication du RBZ, plutôt une invitation à être surpris.

Alors que l’année 2015 a marqué une décélération très forte des ventes de produits TaylorMade, (-26% au deuxième quadrimestre) Herbert Hainer espère encore sauver l’exercice avec une ligne de produits M1 qui défraiera la chronique.

En fait, la marque est surtout prise à son propre piège…Sortir trop vite un nouveau driver qui surclasse le précédent, et force à déstocker à grand coup de rabais, alors que le coût de la technologie est considérable, et donc difficilement amortissable sur seulement un an !

Pour conserver son statut de numéro un, TaylorMade doit perdre de l’argent sur son driver phare…

Choix que les autres marques, sur un rythme d’exploitation driver de deux ans, ne veulent ou ne peuvent pas faire.

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