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Driver Callaway Epic Flash Star: Le match ne fait que commencer

La sortie du nouveau driver Callaway Epic Flash Star est révélatrice de l’évolution du marché du golf, de la pyramide des âges, et des comportements d’achats pour de l’équipement. Depuis plusieurs années, Callaway bataille avec TaylorMade pour le titre de plus gros vendeur de driver mondial. Le PGA Tour ou l’European Tour servent principalement de vitrines pour que des golfeurs bodybuildés rivalisent de force, pour parcourir des distances inimaginables pour le commun des golfeurs. Après des années de cette stratégie, de cette logique, la donne a changé.

Les parts de marchés de XXIO en France font rêver les marques américaines. Au milieu des années 2010, les PLV des marques, et notamment TaylorMade vantaient des yards gagnés sur le fairway.

C’était la course aux armements.

Cinq ans plus tard, beaucoup de choses ont changé. La majorité des golfeurs ont vieilli de cinq ans ! C’est tout simplement le résultat logique d’une forme de stagnation des effectifs, et un faible renouvellement.

Les mêmes golfeurs qui composent le cœur des acheteurs de matériel avaient 55-60 ans en 2015. Ils auront 60-65 ans en 2020, et leurs aspirations ont beaucoup changé dans ce laps de temps.

Ils regardent le PGA Tour et les tournois sans les regarder vraiment.

C’est loin pour eux. Loin du quotidien du club à Bondoufle, Seignosse, Mougins ou Saint-Malo, loin de ce qu’ils imaginent…

Le tour ne fait plus rêver parce qu’il parait tout simplement irréel, inaccessible, comme un autre sport.

Les golfeurs seniors voient des vidéos de jeunes golfeurs qui soulèvent de la fonte, tapent dans des sacs, pratiquent des exercices pour augmenter les fibres musculaires rapides.

Jamais une seconde, dans leur pratique loisir du golf, ils se voient se livrer aux mêmes exercices pour gagner 2, 5 ou 10 mètres au drive.

Cependant, dans la partie du dimanche, ils se comparent, se jaugent par rapport aux petits camarades.

Un d’entre eux vient justement de changer de shaft, et sans sembler tourner plus vite, il prend 10 mètres, ce qui intrigue notre amateur.

Lui-aussi cherche le petit truc qui ne l’enverra pas sur la lune, mais pourra lui permettre d’avancer fièrement sur le fairway, laissant le soin au camarade de taper son coup vers le green avant lui, car plus court…

Le golf est un jeu… de 7 à 77 ans… et c’est toujours la même rengaine.

Bien sûr que l’on a tous envie d’être le plus long de la partie, à 7 ou 77 ans.

Marques ! N’investissez plus des millions sur McIlroy, Woods ou Johnson pour nous expliquer qu’ils tapent à 270 mètres (300 yards).

Marques ! Ne nous promettez pas de gagner 5 mètres tous les ans parce que vous avez inventé le fil à couper le beurre.

Le golfeur amateur senior est plus simple que cela. Il veut un club qui a vraiment quelque chose que les autres n’ont pas.

Il veut un club que tout le monde ne pourra pas mettre dans son sac. En ce sens, le prix a un rôle distinctif à jouer, mais pas seulement.

Pour le prix, le golfeur senior amateur en veut pour son argent.

Il a déjà acheté quantité de drivers et il a rêvé quantité de fois.

Notre cher golfeur amateur senior n’a plus envie de perdre du temps, de taper des balles au practice avec l’illusion de changer marginalement son swing…

Il est expérimenté. Il sait la quantité d’efforts monumentaux à fournir pour changer son swing, et l’optimiser… un peu.

Le golfeur amateur senior veut prendre du plaisir, et juste jouer au golf, avec le moins de contrainte possible.

Depuis des années, il est client du chariot de golf électrique, parce que là déjà il a enlevé une contrainte.

Alors justement, le driver ne doit plus être une contrainte.

Au contraire, il doit être une solution de facilité. C’est peut être curieux, mais l’impression de légèreté est naturellement assimilée comme une source de facilité au driving.

Tout cela, XXIO l’a compris avant tout le monde, et l’a mis en musique.

A force de croissance à deux chiffres, aujourd’hui, XXIO est la quatrième marque de driver en France pour le chiffre d’affaires réalisé, et sur les talons des trois premiers, dont Callaway.

Pourtant, le prix de vente moyen d’un driver XXIO est deux fois plus important qu’un driver Callaway, qui à la base, n’est pas réputé pour être premier prix.

C’est le paradoxe de ces années passées où l’économie du golf ne s’est pas très bien portée. Inversement, le marché ultra-premium a explosé au bénéfice de XXIO, PXG ou HONMA.

Si Callaway ne s’intéressait qu’au marché américain, ce produit, cet article n’existerait pas. Aux USA, avec 28 millions de joueurs, le défi du golf athlétique existe encore.

Mais voilà, le golfeur européen lui vieillit, est plus exigeant, plus critique, mais en contrepartie prêt à payer plus.

S’agissant du nouveau driver Callaway Epic Flash Star, il n’y a donc que deux questions à se poser : Quel poids ? Quel prix ?

A titre de comparaison, le dernier driver XXIO Prime X pèse 250 grammes dont une tête à 185 grammes, et un shaft regular de 36 grammes pour une longueur de 46,5 inches.

Si c’était TaylorMade qui avait autant augmentée la longueur du manche, tout le monde aurait crié à l’astuce, et moi le premier…

Le XXIO Prime X est commercialisé au prix tarif de 999 euros.

Pour le Callaway Epic Flash Star, avant de dérouler la présentation, le poids global du club est annoncé pour 266 grammes et 899 euros !

On peut penser que cela manque d’authenticité, cette soudaine conversion aux drivers ultralégers.

C’est sans doute vrai, mais c’est avant tout du pragmatisme. Callaway se déplace là où se trouve le marché.

266 grammes, ce n’est pas encore les 250 grammes du XXIO Prime X. Il a certainement fallu de sacrés débats internes chez Callaway pour accepter un tel virage philosophique.

Par rapport au Epic Flash (316 grammes), le Star est déjà réduit de 50 grammes ! Il restera 16 grammes pour aller cherche XXIO. Cela étant dit, XXIO n’est pas descendu à 250 grammes du jour au lendemain. Il y a eu un chemin.

Si on peut imaginer que Callaway s’engage durablement dans cette vois du club ultraléger et ultra-premium, il y aura sans doute un chemin similaire.

Pour Alan Hocknell « Vous en aurez pour votre argent. Cela va coûter plus, mais en retour, vous aurez le maximum absolu en distance fournie par les technologies de l’économie de poids, et du design. »

Il ajoute « Quand nos concurrents sont concentrés juste sur le fait de produire de l’ultraléger dans cette catégorie, Callaway a combiné légèreté extrême avec des technologies de gains de distances. »

Il évoque la légèreté mais aussi la face à vitesse élevée et l’amélioration de la position du centre de gravité, qui selon lui, donne des dividendes immédiats aux joueurs, et notamment en distance supplémentaire sans efforts supplémentaires.

Une pique à peine voilée en destination des japonais de XXIO alors que Callaway s’apprête à mettre sur le marché un shaft UST Mamiya ATTAS Speed de 40/50 grammes, qui n’était jusqu’à présent que disponible pour le marché… japonais.

C’est bien sûr ce shaft qui contribue fortement à la réduction de poids d’ensemble. A 40 grammes, Callaway se rapproche tout près des 36 grammes du dernier shaft XXIO.

Shaft qui devra vous promette de la légèreté mais aussi de la stabilité.

Même le grip est passé à la moulinette. Le Golf Pride JL00 permet d’économiser 7 grammes supplémentaires.

Comme il s’agit toujours d’un driver Epic Flash, il embarque la technologie Jailbreak et l’intelligence artificielle.

Surtout, le modèle Star va se distinguer par une nouvelle couronne en carbone Triaxial T2C encore plus légère, pour déplacer la masse plus bas dans la tête du driver, et donc favoriser un angle de lancement plus élevé.

Pour ne rien oublier, Callaway ajoute un loft 13,5 degrés aux 10,5 et 12 initialement prévus. Si vous aviez encore des doutes, clairement, Callaway pense Senior avec son driver Star, dont le nom ne sert pas à autre chose qu’à illustrer un positionnement premium.

C’est gros, c’est simple, c’est efficace.

Sur le poids, 266 grammes, c’est donc une offre qui peut venir se placer en face du XXIO Prime X. Plus haut, j’ai résumé le sujet à deux questions : Le poids, et le prix.

S’agissant du prix, à 899 euros, Callaway se place astucieusement 100 euros en dessous de XXIO, mais 300 euros de plus tout de même par rapport au Epic Flash historique.

Compte tenu du marché actuel, je vais prendre un pari… celui d’un match qui ne fait que commencer entre Callaway et XXIO.

Jusqu’à présent, les japonais étaient principalement challengés par Cobra avec l’offre F-Max Superlite ou Honma et PXG sur l’ultra-premium, mais pas vraiment les deux critères prix et poids réunis.

En attendant Titleist, le match Callaway/XXIO pourrait bien s’installer, et à très court terme.

Callaway pourrait avoir l’étiquette du nouveau converti alors que XXIO pourrait être l’original.

A l’inverse, Callaway a plus de ressources que PXG ou Honma pour réellement chercher des parts de marché à XXIO. Les mois à venir risquent d’être intéressants.

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Commentaires   

golfnswing@gmail.com
-1 #1 Paroles, paroles, paroles...golfnswing@gmail.com 22-09-2019 18:37
A une époque, le must technologique, c'était la position du centre de gravité, maintenant c'est le poids. Allons pour le poids, cela avait déjà, il y a plusieurs années, été mis en avant par Cleveland sans , semble-t-il que le monde du driver en ait été révolutionné. Ca ira bien pour quelque golfeurs, et ça sera catastrophique pour d'autres. Quant au centre de gravité, revenons y, on ne peut guère le faire bouger qu'à l'intérieur d'un cube virtuel de la largeur égal à la longueur... d'une mini carte Sim ! Et l'effet su le spin peut aller jusqu'à...environ 100 rpm. Alors qque si l'on frappe la balle sur le haut de la face plutôt qu'au centre, la variation du spin peut atteindre 1000 rpm !
Les marques grand public se nourrissent de l'ignorance totale des réalités balistiques par la très grande majorité des golfeurs.
En fait, pour toute vitesse de frappe, il existe un couple spin/angle d'envol qui optimise la distance, et quand on en sort, la perte est très importante. Alors le driver magique, tel qu'évoqué par Alan Hocknel, et qui conduirait à cette optimisation pour tous, il n'est pas près de voir le jour.
Et que dire de l'optimisation des faces grâce à l'IA ? Evidemment, cela ne permettra pas de faire des faces au COR plus élevé que ce qui est autorisé, n'est-ce pas ? Quant au fait que le niveau du COR sur toute la face serait plus constant, on se demande bien pourquoi Callaway ne donne aucun chiffre, et ne communique aucun graphique à ce sujet, ce que cette marque ne manquerait pas de faire immédiatement si cela était exact, non ?

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