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Wedges RTX-4: Un enjeu technique et commercial pour Cleveland

Pour démarrer sa présentation à la presse réunie au golf de Saint-Malo fin juillet, Nicolas Marchand, responsable de la communication en France de Cleveland/Srixon/XXIO avait choisi d’argumenter sur le fait qu’un seul modèle, comprenez tête ou forme de wedge, ne pouvait pas convenir à tout le monde. Cette phrase pourrait suffire à résumer l’idée derrière la conception des nouveaux wedges Cleveland RTX-4, mis sur le marché un an après les CBX. En ayant clairement segmentée son offre en deux pôles, joueurs en progression (CBX) et bons joueurs (RTX), la marque s’est donné la possibilité de répondre à des besoins de plus en plus précis. Si Cleveland domine largement le segment du wedging en France, dans sa compétition mondiale avec Titleist, la marque espère se placer au même niveau de réputation que son rival auprès des joueurs les plus exigeants. Peut-elle y parvenir avec les RTX-4 ? Plus qu’une question commerciale, c’est peut-être aussi une question d’image ? Découvrez pourquoi y compris en France, le RTX-4 a de nombreux défis à relever…

Cleveland, une marque de wedges à l’heure de la pédagogie

Depuis des années, jusqu’à récemment, héritage de l’histoire de la marque avec notre pays, Cleveland flirtait régulièrement avec les 50% de parts de marché pour les sandwedges, une rareté dans le business du golf.

Année après année, quel que soit le modèle, un wedge sur deux acheté en France avait de grandes chances d’être un Cleveland.

En tant que français, c’était même étonnant de constater au PGA Show américain que la marque d’Huntington Beach, près de Los Angeles, était plutôt challenger de Titleist que l’inverse.

Bob Vokey et sa série de wedges épurés de la famille SM avait parfaitement réussi à imposer l’idée que sur le tour, les wedges Titleist avaient la préférence des meilleurs joueurs.

Si on revient au marché qui nous intéresse, la France, la situation a tendance à néanmoins se compliquer.

En deux ans, et pour la première fois, Titleist a repris des parts de marché à Cleveland.

Curiosité du marché français, et peut-être un signe de manque de maturité, alors que 80% des golfeurs et golfeuses jouent au-dessus de 20 d’index, l’offre et la demande se retrouvent étonnamment sur les produits les plus compliqués à jouer.

C’est certainement le résultat d’un défaut d’explication des marques, des distributeurs et des médias.

Comme l’atteste nos consultants, Loïc Monchalin ou Clément Morelle, le rebond d’un wedge est l’ami du golfeur amateur.

Quand vous êtes 24 d’index ou plus, choisir un wedge Titleist SM6, SM7 ou un Cleveland RTX-3 est en quelque sorte une aberration.

C’est comme rentrer dans un magasin de voiture de sport pour acheter la voiture la plus puissante, sans avoir le permis de conduire.

En amenant au marché un wedge CBX l’an passé, Cleveland a quelque part contribué à clarifier l’offre, et paradoxalement, commercialement, cela s’est un peu retourné contre eux.

Encore un défaut d’explication ?

Beaucoup de golfeurs commettent encore l’erreur de raisonnement consistant à penser que plus un wedge est gros, et moins il est maniable.

Le look est peut-être trop pris en considération au détriment du score sur le parcours ?

Si aux Etats-Unis, une majorité de golfeurs/golfeuses jouent pour la compétition, en France, la majorité joue pour le loisir.

Entre le joueur du tour, et le joueur loisir, deux critères de choix s’opposent : Polyvalence ou tolérance.

Le pro a besoin d’un club qui lui laisse la liberté de créer un maximum de coups différents. La semelle doit être plus fine.

Le joueur loisir a besoin d’un club qui va fonctionner plus simplement avec le sol, sable ou rough. Il pourra créer moins de coups différents, mais devrait être plus tranquille dans les bunkers…

Pour Brian Schielke, directeur Marketing de Cleveland Golf outre-Atlantique, quand une marque prend le risque de ne concevoir qu’un seul wedge ou peu de variantes, et notamment s’agissant d’un wedge lame, elle prend le risque de concevoir un wedge pour seulement les bons joueurs, en espérant que les autres joueurs se débrouillent avec !

A contrario, Cleveland veut que son client se dise que le wedge qu’il va jouer est juste facile !

Le duel à distance entre Vokey SM7 et Cleveland RTX-4

Cela dit, Titleist a gagné des parts de marché, car son offre de wedges SM7 est tout simplement excellente.

Sur le marché actuel, Cleveland et Titleist ont un train d’avance sur les autres compétiteurs en proposant une infinité de possibilités, formes, semelles et même finitions.

Pour être tout à fait complet, il faut aussi admettre que le troisième du marché, Callaway, développe aussi une offre très large, et commence à être crédible.

Si on reste sur le duel Cleveland/Titleist, après avoir proposé le CBX l’an passé, avec les nouveaux RTX-4, Cleveland a non seulement besoin de reprendre un peu d’air devant (en France), et s’autoriser un discours plus libre d’un point de vue technique.

Les nouveaux wedges RTX sont clairement destinés aux meilleurs joueurs, et donc en théorie, la moins grande partie du marché. Ted Potter Jr a été le premier à gagner un tournoi du PGA Tour avec un RTX-4 dans son sac, à Pebble Beach.

Si vous interrogez un excellent golfeur, et par exemple, le très expérimenté Richard Hurvitz, consultant pour JeudeGolf.org et ancien joueur américain sur le PGA Tour, malgré son affection pour Cleveland, il segmentera lui-aussi le marché en deux : Aux joueurs plus de 24 (il descend même à 15) des clubs à Cavité, et pour lui Cleveland est la meilleure offre du marché. Aux joueurs près d’un index à un chiffre, il aura tendance à recommander Titleist.

Ce qui est souvent très intéressant en discutant avec lui, et en l’écoutant argumenter sur des positions de produits par rapport à des compétences, c’est qu’il utilise des termes qui évoquent plus souvent le ressenti, le feeling, le dessin, et pas nécessairement des arguments ultra-mathématiques et cartésiens.

Grosso modo, quand on écoute Richard, c’est surtout le dessin des wedges Titleist qui en fait la meilleure offre.

Avec le RTX-4, il me semble, pour les avoir eus en mains, les avoir tapés au practice de Saint-Malo que Cleveland cherche à démontrer que son produit est au moins aussi bon que celui de son rival.

J’ai d’ailleurs trouvé le dessin de la tête plus racé, plus agressif que celui du précédent RTX-3, un peu plus passe-partout ou grand public.

L’avantage concurrentiel de Cleveland ?

Le RTX-4 n’est pas seulement une nouvelle itération de la série ROTEX.

Cette fois, l’enjeu est bien plus important.

Cleveland doit démontrer que son offre est supérieure à celle de son rival, clarifier ou éduquer le marché au bon produit pour le bon joueur.

Pour le RTX-4, les arguments techniques sont plus de spin au travers d’un usinage de la face plus agressif, un travail plus intensif de la face au laser, des rainures les plus proches de la limite autorisée par l’USGA.

Sur ce point, Nicolas Marchand précise que la marque en est à la quatrième génération de rainures dites zip grooves. « Nous savons exactement comment dessiner nos rainures tout en restant dans les limites fixées par l’USGA. Nos coupes sont très précises. Comme nous avons des millions de données sur la façon de concevoir des rainures, nous pouvons nous risquer à flirter avec la limite autorisée, sans jamais risquer de basculer du mauvais côté. C’est l’un de nos avantages concurrentiels. »

Concrètement, pendant la phase d’usinage, Cleveland utilise une sorte de petit bouchon qui se fixe dans la rainure et la protège pendant le traitement. Il suffit de le retirer à la fin du procédé, et la rainure est alors parfaite.

Si Cleveland semble bien certain d’une chose, c’est bien de l’excellence de son procédé de fabrication.

« Les rainures ZIP sont les seules rainures du marché qui maintiennent leurs dimensions exactes depuis l’usinage jusqu’au produit fini. »

S’agissant du principe ROTEX, et de la rugosité de la face, Cleveland avance l’argument suivant : Une face plus rugueuse favorise plus de friction de la balle sur la face, ce qui revient à plus de grip, et donc in fine à plus de spin !

Cleveland justifie cette approche technique par le fait que vous en avez tout simplement besoin !

Près de 70% des coups joués par un amateur à moins de 90 mètres sont joués autant depuis le rough que le bunker. « Nous avons essayé d’optimiser le spin dans ces conditions, tout simplement parce que c’est là où vous en avez le plus besoin. »

Nicolas Marchand ajoute « Si vous tapez un wedge depuis un tee de départ, vous n’avez pas vraiment besoin des rainures pour créer du spin. En revanche, vous pouvez commencer à perdre du contrôle quand dans votre surface de jeu, se trouvent de l’herbe, de la poussière ou des débris. Nous essayons de créer un spin consistant dans ces conditions, pour que vous puissiez jouer un coup comme si vous étiez depuis le fairway. Un coup tapé depuis le fairway ne va pas donner de l’overspin. »

Ce point n’est pas anecdotique.

Quand on analyse les statistiques de jeu dans le détail, quand on se trouve depuis le rough versus le fairway pour un coup d’approche, c’est facilement 1 à 1,5 coups en plus pour terminer un trou versus la balle posée sur le fairway. C’est une réelle zone d’amélioration du score pour tout joueur de golf.

Je n’avais pas le Trackman au moment de le première prise en main du RTX-4, mais de retour à Lyon, j’ai essayé de revérifier l’aspect Spin du RTX-3 versus un Mizuno S18, les deux clubs en loft 60 degrés, et avec la même balle, une Callaway Chrome Soft.

Sur des coups tapés à 30 et 45 mètres, j’ai noté 200 à 500 tours de spins en plus pour le RTX-3, en me demandant si c’était l’effet de la face ROTEX ou l’équilibrage qui m’a paru différent entre les deux wedges (le S18 m’a semblé plus lourd).

Ce test n’a pas une grande valeur scientifique. Entre les deux wedges, j’ai trouvé d’excellents résultats dans les deux cas, avec peut-être un soupçon de consistance en plus pour le RTX-3.

Mais je préfère rester prudent sur ces conclusions. Un test plus poussé sera nécessaire.

L’enjeu est dans la semelle

Comme le CBX propose plus de rebond, le RTX-4 propose plus de semelles et moins de rebond pour justement plus de polyvalence.

Une nouvelle semelle fait son apparition : la « X Low » pour « extra low bounce » adaptée à un sol ferme et un usage avec une face ouverte simplifiée.

Cette nouvelle semelle est la plus faible en rebond jamais conçue par Cleveland. Elle ne sera d’ailleurs proposée qu’en loft 58 et 60 degrés.

Pour la « low bounce », en forme en C, le sol peut être un peu moins ferme, et permettre une gestion de face ouverte ou plus conventionnelle.

Pour la « mid bounce », en forme en V, le club est adapté à toutes les conditions de sols, surtout en plein coup.

Dernière semelle, la « full » pour conditions meubles et grasses, surtout adaptée aux sorties de bunkers, achève donc ce quatuor de semelles censées couvrir tous les besoins.

Pour toutes ces semelles, Cleveland propose des ouvertures de 46 à 64, c’est aussi ce qui en fait une des offres les plus élaborées.

Comment choisir la bonne semelle ?

Si vous avez tendance à laisser un divot assez large sur un plein coup de wedge, que vous cherchez plus de stabilité au moment du coup pour éviter des erreurs de trajectoires, et plus de facilité dans le bunker, vous devriez opter pour une Full.

Si au contraire, sur un plein coup, vous ne laissez quasiment pas de divot, que vous aimez ou abusez des flop shots, et que vous jouez souvent sur des parcours très fermes, vous devriez tenter la X Low.

Si vous avez tendance à laisser des divots moyens sur un plein coup de wedge, et que vous aimez ouvrir la face vers le ciel au maximum de temps en temps, testez la Mid.

Si autour du green, vous êtes souvent en confiance, que vous ouvrez très souvent la face vers le ciel, tapez de temps en temps des flop shots, et que vous jouez occasionnellement sur des parcours secs, testez la semelle Low.

Qu’est-ce qui fait d’un wedge un club pour bon joueur ?

Au moins deux caractéristiques en plus du faible rebond font un club pour joueur exigeant : la longueur de la lame, et la hauteur de la face en talon.

Dans les deux cas, plus la dimension est limitée, et plus le club sera exigeant.

Toujours dans le but de créer un club polyvalent, et donc pour bons joueurs, ou plus précisément pour des golfeurs ayant la finesse nécessaire pour sentir le bon coup par rapport au bon lie, Cleveland va jusqu’à proposer un leading edge à géométrie variable.

Comprenez que du loft 48 au 64, le bord d’attaque inférieur de la face n’est pas tout à fait dessiné de la même façon. Plus le loft s’élève, et plus ce bord d’attaque de la face vers le sol se bombe.

L’offset est aussi variable. Réduit par rapport au RTX-3, il est progressif du loft le plus fermé au loft le plus ouvert. Clairement, cela ressemble à une demande des joueurs du Tour.

Par rapport au précédent RTX-3 qui avait mis en avant la Feel Balancing Technology, Cleveland a légèrement revu sa copie sur le RTX-4.

Pour Patrick Ripp, ingénieur en charge des wedges chez Cleveland « Les wedges ont toujours été plutôt gros avec des hosels longs et lourds. C’est ce qui met beaucoup de poids en talon, et du coup, même quand vous tapez au centre de la face, le centre de gravité du club a tendance à être proche du talon, ainsi à l’impact, la tête peut tourner, et agir comme sur un coup décentré. »

Avec la technologie Feel Balancing, Cleveland cherche à déplacer le centre de gravité du club en raccourcissant le hosel tout en y creusant une microcavité.

Ce poids peut ainsi être redistribué afin de déplacer le centre de gravité plus près de l’axe. Titleist et Callaway tentent aussi d’en faire de même.

Pour Patrick Ripp « Les différents semelles proposées ont des poids différents pour une raison évidente. Le poids qui est enlevé du hosel doit être réparti ailleurs. Avec notre technologie, nous pouvons placer le poids exactement où nous le souhaitons. »

Alors que PING réintroduit un wedge forgé, la question est forcément revenue sur la table. Est-ce que le RTX-4 pourrait être un wedge forgé ?

Pour nos interlocuteurs chez Cleveland, et Bastien Brepson en tête, directeur de la France, Cleveland est une société de clubs moulés. « Nous ne prendrons pas ce wagon tout simplement parce qu’il n’y a pas de véritable bénéfice quoi qu’en dise le marketing. »

Il ajoute « Le RTX-4 est réalisé avec un acier carbone 8620, un matériau très doux et qui donne un touché génial, surtout quand le centre de gravité est positionné au bon endroit ! »

La distribution va-t-elle jouer le jeu, celui du client final ?

Avec ces nouveautés, Cleveland a aussi senti une évolution de la demande pour des manches plus légers.

Avec son partenaire Nippon Shaft, le regular pèsera 111 grammes versus 114 pour le stiff.

La problématique se situera toujours au niveau du distributeur.

Stockera-t-il ou proposera-t-il un grammage adéquat à tous les besoins ?

Comment imaginer un golfeur qui jouerait une série de fers sur manche graphite super léger, et basculerait sur une offre de wedges 15, 20 ou 30 grammes plus lourds.

Plus haut, je parlais d’éducation de la part du distributeur et/ou du consommateur, quand les wedges sont les clubs les plus usités à moins de 80 mètres du drapeau, et en fait, déterminants pour le score, choisir le bon modèle n’est pas anecdotique.

C’est peut-être une partie de la réussite actuelle de Titleist que de faire de plus en plus de ventes directes via du fitting pour conseiller le bon wedge.

En la matière, si les distributeurs ne veulent pas se mettre hors-jeu, ils devront démontrer aux golfeurs qu’ils sont bien déterminés à vendre le bon produit au bon golfeur, et non pas le produit en stock dans une vente à faire en moins de 8 minutes.

On en revient au propos de départ de Nicolas Marchand « Un seul modèle ne peut pas convenir à tout le monde » et c’est terriblement vrai.

L'avenir est au fitting de wedges...

Pour ma part, j’ai tapé quelques coups avec le nouveau RTX-4. J’ai pu toucher la face usinée ROTEX qui me paraît toujours l’énorme avantage concurrentiel de la marque. Cette finition apporte une accroche supplémentaire qui pourrait bien effectivement ajouter du spin à la balle, ce qu’il faudra vérifier en test au Trackman.

Comme pour les Titleist SM7, je me trouve bien incapable de dire qu’un wedge est meilleur qu’un autre, justement parce qu’il faudrait en tester une bonne dizaine de chaque, surtout pour trouver le modèle qui me conviendrait le plus.

On en revient finalement à un principe en plein développement : Le fitting.

De mon point de vue, le fitting de wedge peut potentiellement devenir plus important dans les années à venir.

Beaucoup d’amateurs ont encore trop tendance à considérer le driver comme la matrice du jeu de golf, alors qu’utiliser deux ou trois wedges neufs et adaptés à son swing ou son type de lie le plus fréquent peut avoir une influence significative sur le score.

Cleveland, Titleist, Callaway…. Vous jugerez quelle marque de wedges vous voulez choisir.

Cependant, il est appréciable que ces marques développent une offre aussi large pour permettre de choisir le modèle le plus adapté à chacun.

Concernant le match dans le match, Titleist versus Cleveland, le deuxième nommé veut visiblement se donner toutes les armes pour être au moins numéro un pour le nombre de références à proposer, autant spécialisé pour les wedges à cavités que les wedges lames.

Les bons joueurs jugeront si cette nouvelle offre 4eme génération lui permet de dépasser son image de marques de wedges pour les joueurs en progression, en étant en même temps la marque des wedges pour les bons joueurs.

Dix ans en arrière, je jouais des wedges Cleveland sans trop me poser la question, pensant que c’était tout bonnement la meilleure marque, sans être réellement au fait de toutes les subtilités.

Aujourd’hui, je comprends que le choix d’un wedge est bien plus intéressant à faire que sur le seul choix de la marque.

A noter, le prix de vente reste attractif pour ses nouveaux wedges à 139 euros, ce qui en fait l’une des offres les mieux placés en rapport qualité/prix, et toujours dans deux finitions : Tour et Black satin. L’argument du prix démontre aussi la détermination de Cleveland à rester maître du petit-jeu en France...

Sortie produit à prévoir autour du 20 septembre...

J’ai sollicité Cleveland pour tester 3 wedges RTX contre 3 wedges CBX dans des lofts de 50, 55 et 60 degrés, justement pour saisir les différences de comportements des deux grandes familles de produits, dans différentes situations et avec le Trackman. Ce sera l’occasion d’un prochain sujet.

A venir prochainement sur jeudegolf.tv, le reportage vidéo au Golf de Saint-Malo concernant les nouveaux wedges RTX-4

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