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Séries de fers Titleist 2019: Le sacrifice de l’icône AP2 au profit d’une nouvelle classification

Si pour TaylorMade, Callaway, Ping ou Cobra, l’année 2019 est signe de continuité, et de retouches à la marge, il semble que Titleist ait opté pour un plus gros tournant concernant son offre de clubs, des drivers jusqu’aux fers. Après avoir réussi le lancement des nouveaux drivers TS2 et TS3, qui au passage se voulaient une rupture avec les précédents 917, 915 ou 913, il semble bien que Titleist ne limite pas sa mue radicale aux bois, et s’apprête à révolutionner son offre de fers, et en particulier, les célèbres AP…

L’US Open 2019 aura été le théâtre de beaucoup d’annonces côté nouveautés produits. Usuellement, c’est plutôt le British Open qui marque le second temps fort de l’année en matière de nouveaux clubs de golf. Il faut croire que la modification du calendrier du PGA Tour a aussi eu un effet sur le calendrier des fabricants, et en particulier, Titleist.

Après avoir annoncé comme une surprise, l’arrivée des nouveaux CNCPT, Titleist a presque tellement changé son approche produit que si on y prête pas une franche attention, on pourrait rapidement être perdu.

C’est le propre d’une marque qui a toujours été très scrupuleuse dans la continuité de ses produits, et toujours respecté un calendrier biannuel pour la mise à jour, et le lancement de nouveaux clubs.

Au lieu de préparer des 720 MB, 720 CB ou 720 T-MB, Titleist nous prend de court et prépare le lancement de nouveaux T100, 620 MB et 620 CB.

Il ne s’agit que de chiffres et de lettres, pourtant, c’est bien une petite révolution qui va au-delà d’une nouvelle règle de nommage.

Entre fin 2018 et 2019, Titleist semble bien déterminer à complètement changer son image, et revoir entièrement son catalogue. Cela avait donc commencé avec les drivers TS, sans doute les meilleurs drivers Titleist depuis plusieurs saisons, sans doute ragaillardi par ce bon premier signe, Titleist semble vouloir passer à la vitesse supérieure.

Curieux de constater qu’après le départ de Wally Uihlein de la présidence de Titleist, la marque désormais présidée par son disciple David Maher, prenne de tels risques, elle qui justement vantait la continuité auprès de ses fidèles clients.

Les nouveaux fers T100, 620 MB et 620 CB ont donc commencé le processus de test à l’occasion de l’US Open à Pebble Beach, pas si loin du siège de Carlsbad en Californie.

Titleist s’est donné les moyens d’avoir le plus grand nombre de golfeurs professionnels jouant ses clubs sur le PGA Tour, et ce, depuis au moins plusieurs années.

Jimmy Walker s’est montré enthousiaste à l’idée de tester les nouvelles lames 620 MB, en particulier sur le parcours de Pebble Beach qui exigeait un maximum de contrôle, notamment pour attraper et rester sur les petits greens de ce parcours de majeur.

Etonnant qu’un tel joueur, ancien vainqueur de majeur prenne le risque de jouer de nouveaux clubs à l’occasion d’un majeur ! On pourrait imaginer qu’il teste les clubs pendant des semaines avant de changer sur un tournoi de moindre importance, sauf à considérer que le changement technique du produit est mineur. Ce n’est bien entendu pas ce que Titleist aurait envie que l’on retienne.

Finalement, son enthousiasme a été douché par un cut manqué en +4. Il n’a pris que 50% des greens en régulation. Son changement de clubs n’a pas été payant…

Pour autant, Titleist a bel et bien changé de stratégie et de communication avec ses nouveaux clubs 2019/2020. A cette heure, peu de choses ont filtré sur les nouveaux 620 MB. Il serait étonnant qu’une telle lame présente réellement une révolution d’un point de vue technique.

La lame est certainement le club le plus classique du sac de golf.

Idem pour le 620 CB, un fer cavity back traditionnellement un degré plus fermé que la lame MB, mais qui reste un club très classique.

En réalité, le plus gros changement, le plus gros pari, et peut-être même trop osé concerne le T100, qui pourrait remplacer le 718 AP2, et donc marquer la fin d’une ligne mythique dans le domaine des clubs de golf.

Plus d’AP2 ? C’est un risque énorme pris par Titleist, notamment par rapport à ses clients les plus fidèles. Si les pros ne devraient pas trop se poser de questions, entre AP2 et T100, pour les amateurs de golf, AP2 signifiait vraiment quelque chose.

Pas seulement la série la plus jouée sur le tour, mais au fil des années, l’AP2 s’était imposée comme la série de références pour les bons joueurs appréciant le touché et le loft d’un club pour bon joueur, sans tomber dans la difficulté extrême d’une MB ou CB.

L’AP2 était en quelque sorte synonyme d’une CB abordable et valorisante pour son utilisateur. Certes, il ne jouait pas la plus pure lame, mais c’était tout de même une… AP2 !

Jordan Spieth a remporté des majeurs avec cette série.

Si Titleist venait à confirmer la fin de l’AP2 remplacée par la T100, ce serait une mini révolution dans le domaine des clubs de golf.

A première vue, il y a bien un changement sur la cavité arrière.

Reste à savoir si Titleist va aller plus loin qu’un simple changement de nom, quasiment une marque dans la marque, et de design pour proposer une toute nouvelle histoire. Du point de vue des fidèles de Titleist, c’est clairement un risque.

Sur les drivers, Titleist avait plus à gagner qu’à perdre, sur les fers, et bien que ces chiffres étaient en baisse, fortement attaqués par les autres concurrents, Titleist a bien une image de qualité à protéger.

Dans quelques jours, Golf Datatech va produire son étude annuelle sur les « Serious Golfers » qui ont toujours été à la base de la stratégie de la marque Californienne.

Si ce panel de golfeurs qui jouent plus de 60 parties par an, consomment beaucoup de produits golfs, et disposent de revenus aisés sont relativement fidèles à la pyramide d’influence, Golf Datatech pourrait révéler des changements de comportements d’achats significatifs sur les golfeurs à index moyen et élevé.

Titleist aurait-elle compris ou anticipé ce phénomène ? A l’heure où Kantar révèle la plus grande défiance des consommateurs à l’égard des marques, quel que soit le secteur d’activité, Titleist entend peut-être se repositionner sur le cœur du marché, et quitter son étiquette de clubs pour seulement des bons joueurs.

Le T100 est peut-être un tournant stratégique pour s’ouvrir à une nouvelle clientèle, quitte à déstabiliser les plus fidèles en nombre rétrécissant sur un segment limité.

L’autre explication tient à l’ajout de la série AP3 qui après AP1 et AP2 avait ajoutée de la confusion dans la compréhension, et le crantage de l’offre globale de Titleist.

L’AP2 étant situé juste après la CB dans l’ordre de difficulté technique, les noms AP1 et AP3 après AP2, ce n’était à plus rien n’y comprendre de logique, surtout quand on s’attend à ce que 2 soit après 1, et lui-même avant 3 !

Derrière le T100, à ne pas confondre avec le T1000 de Terminator alias Schwarzenegger, Titleist ajoute le T200 et le T300. On espère que cette fois, il y ait bien un crantage logique de difficulté et de loft. Plus on avance en chiffre, et plus les lofts devraient se fermer. Cela devrait faire de la série T300 en toute logique, la série la plus abordable techniquement chez Titleist.

La simplicité n’est pas un fait anodin en matière d’équipements de golf. A l’heure où les consommateurs sont assaillis d’informations. Simplifier le nommage des fers Titleist au prix de sacrifier l’appellation AP était peut-être devenue une nécessité impérieuse ou un handicap à dépasser.

Une semaine après l’US Open, Titleist devrait présenter les T200 et T300 à l’occasion du Travelers Championship, toujours un tournoi du PGA Tour. En revanche, on n’imagine mal les professionnels utiliser ces clubs sur le tournoi, étant donné qu’il s’agit essentiellement de clubs pour les index de 15 à 36 ou plus.

T100 va donc rester le club le plus fin des trois avec cette fois un nom en conformité avec la graduation technique.

Le T200 devrait réellement correspondre au club de la catégorie game-improvment, là où historiquement, Titleist est le plus en difficulté sur le marché des équipements de golf, le cœur du marché.

Le T200 devrait alors remplacer l’AP3, et embarquerait une « weight screw » littéralement vis de poids pour un impact maximum.

On peut supposer qu’il sera question de renforcement du moment d’inertie et de déplacement du centre de gravité vers l’arrière pour lever la balle. Surtout, le loft devrait être plus fermé.

S’agissant du T300, le cœur du problème, il devrait remplacer l’AP1 qui par son nom posait tout le dilemme.

Le T300 se voudrait à la croisée des chemins en terme de design par rapport à l’ancien AP1 et T-MB. Ce club nous évoquera lui aussi le « Max Impact » avec en plus un dessin de la cavité au dos du club laissant clairement suggérer qu’il s’agira d’un club super tolérant.

Le T300 sera certainement le club distance de Titleist avec angle de lancement plus élevé et surtout plus de distance au carry.

En fin de compte, Titleist entend poursuivre son œuvre de repositionnement entamée depuis fin 2018, et simplifier son offre qui n’avait tout simplement pas anticipé la création du segment de l’AP1/T300.

L’appellation AP n’avait tout simplement pas prévu ce club super-improvment, sauf à créer un AP4 qui aurait pu tout résoudre. Il faut croire que Titleist a voulu profiter de l’occasion pour redéfinir sa communication, et repartir sur de nouvelles bases, en acceptant de sacrifier l’AP2, un club qui pourrait devenir collector.

Il reste à savoir si Titleist va révolutionner sa stratégie tarifaire, ce qui pour l’heure semble peu probable. S’agissant du T300, à opposer frontalement à une série M6 ou G410, leader des ventes en France, ce sera pourtant un élément déterminant. Le changement de nom ne suffira pas.

Crédit photo : Daniel Dunn/Icon Sportswire

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