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Fers PXG 0311

Sur un marché des équipements de golf sursaturés d’offres qui se ressemblent, PXG, une marque américaine, d’un richissime milliardaire, Bob Parsons, entend se faire une place sur le segment des clubs ultra haut de gamme. Qu’est-ce que PXG apporte de vraiment nouveau avec les fers 0311, et mis à part le marketing ?

Je n’aime pas crier avec les loups, et faire comme tous les rédacteurs qui publient plus vite que leur ombre, histoire de masquer un vide de contenu. C'est pourquoi, je traite l'arrivée de PXG sur le marché des clubs de golf avec un peu de recul.

Prenons justement le temps d'aborder sérieusement le segment ultra premium, et ultra-minoritaire dans les ventes de clubs.

Quel est le juste prix d’une série de fers pour le golf en 2016 ?

Considérant qu’en 2016, le prix moyen d’une série de fers acier est de 945 euros (le prix moyen n’est pas le prix médian…à savoir, il s’agit d’une moyenne des prix, et non pas, la moyenne des prix de ce qui est réellement acheté), et le prix moyen d’une série de fers graphite étant de 1200 euros, et ce après une inflation de plus de 10% cette année, il est difficile de considérer ces prix comme étant une offre de base !

Pourtant, depuis quelques années, quelques marques se sont spécialisées dans un segment encore plus élevé en prix.

Le raisonnement pouvait tenir à partir du moment où était mis en avant une production en série limitée, un savoir-faire unique, et des choix de matériaux innovants ou rares.

Si une marque obéit sans faille à cette logique, et obtient des résultats commerciaux, il est difficile de lui contester le bien-fondé de cette stratégie visant à vendre une série de fers entre 1500 et 2500 euros à des personnes qui acceptent ce deal.

Avec sa série 0311, PXG veut s’installer dans le décor, et même contracter des golfeurs professionnels sur le PGA Tour comme Zach Johnson ou Billy Horschel pour ne pas paraître dépourvu de moyens.

Quelle légitimité pour vendre des clubs deux fois plus coûteux ?

D’une part, venir sur un marché des équipements pour le golf qui est à maturité pour ne pas dire en déclin, semble plus être un choix d’image, plus qu’un choix économique.

Sur la grosse dizaine de marques mondialement connues, trois à quatre arrivent à peine à trouver de la rentabilité !

Sans d’autres intérêts que le seul cadre du golf, dans n’importe quel autre marché avec moins d’affectifs, l’offre se serait déjà concentrée.

D’autre part, venir sur le marché des clubs premium sans aucune expérience, sans aucun savoir-faire d’origine, sans aucune manufacture historique, sans aucun brevet propriétaire, mais seulement avec des dollars, cela exprime deux choses :

  • Soit cela décrédibilise tout le discours du marché actuel (N’importe qui peut faire ce que Mizuno, Wilson, Cobra, TaylorMade, Ping, Callaway, ou Titleist font depuis des décennies).
  • Soit cela décrédibilise le marché du ultra haut de gamme.

Dans le deuxième cas, qu’est-ce qu’un club de golf premium mis à part le prix ?

De mon point de vue, un club de golf est un club de golf. Je veux dire qu’il a une tête, un lie, un loft, un manche, et un grip, et en-dehors de ces grandes caractéristiques, jusqu’à présent, personne n’a fait autre chose.

C’est toujours quelque chose qui me choque quand quelqu’un décide de venir sur un marché en apportant strictement aucune valeur ajoutée nouvelle.

Ne croyez pas que je veuille prendre la défense des marques déjà présentes ! Je ne me prête pas cette importance.

Je ne suis pas contre un nouvel entrant !

Bien au contraire, mais je considère que celui qui s’invite doit apporter quelque chose de nouveau à tout le marché, et à la concurrence.

La concurrence est saine quand cette dernière est équitable, et productive.

J’ai parcouru la page de présentation de la nouvelle offre PXG en quête de valeur ajoutée.

Mis à part la question de la finition noire qui serait plus résistante et plus durable, je n’ai trouvé aucune preuve des arguments mis en avant, concernant la différence de prix, la différence de performance, et en fait la valeur ajoutée.

Passons en revue les arguments du fer PXG 0311

  • The world finest irons
  • Softer feel with superior control
  • Longer distances with consistent results
  • The revolutionizing component
  • World thinnest club face
  • Now available in extreme dark
  • Exceptionnaly high MOI for blade style head
  • More distance with a sweet spot the size of the Texas
  • Exceptionnal feel at impact
  • Optimising launch conditions
  • We care about innovations that cost
  • You should expect more from your equipment

Et j’ai bien cru que la liste des superlatifs sur cette série de fers PXG 0311 n’allait pas en finir…

Quels sont les mots récurrents ?

World, superior, exceptionnaly, More Distance…le moins que l’on puisse dire, c’est que Parsons, un débutant dans le monde des équipements par rapport à certaines marques centenaires, n’y va pas de main morte pour vanter sa nouvelle offre.

Il y a toujours une courbe de progression dans tout type d’activité.

Le point de départ ne peut pas toujours être le point d’excellence, ou alors, vous définissez mal le point d’excellence.

World ?

Au Japon, PXG est pour l’instant ignoré ! Idem en Europe, en Afrique, en Amérique du Sud, et un peu partout ailleurs. La formule dénote un manque de bon sens géographique.

C’est difficile d’arriver sur un marché et de commencer par dire « Je suis le plus fort. je suis le meilleur, et je suis le plus cher. »

Sans doute que quand vous vous appelez Bob Parsons, et que vous n’avez pas d’enjeu personnel, rien ne vous arrête, même pas le ridicule, surtout dans un monde où les médias sont tellement affamés, soit de budget publicitaire, soit d’une histoire nouvelle à raconter que personne ne lève le stylo pour dire « Mais c’est quoi cette histoire ? »

The World finnest irons ?

Finest…soit le plus raffiné ! Quelle est la preuve avancée par la marque ?

Ci-dessous, entre guillemets, les arguments que vous pourrez facilement trouver sur la page du fabricant.

« PXG 0311 irons are the world’s sexiest, most forgiving golf clubs that launch higher, go farther, feel softer and have a sweet spot the size of Texas. The irons are made with the finest alloys and are manufactured using a costly, sophisticated process that only we would use. »

C’est du bla-bla…Aucun élément qui puisse être considéré comme vérifiable.

Je vais reprendre ma casquette d’ancien directeur marketing. Pour avancer un argument dans le but de vendre, il faut un bénéfice client, et une preuve de ce bénéfice.

Ici, pas de bénéfice client, et encore moins de preuve, seulement un argumentaire pour se faire plaisir ou faire plaisir au patron.

Sur ce point, PXG n’apporte rien de nouveau sur le marché. Elle reprend les codes de communications des marques depuis vingt ans !

Et encore, les marques traditionnelles ont pris tellement de claques là-dessus, qu’elles ont mis de l’eau dans leur vin.

Softer feel with superior control

Là-encore, aucune preuve ! En quoi un club de golf peut-il apporter un touché plus doux et plus de contrôle. Sur la base de quels critères objectifs ?

Quand le précédent argument faisait appel à des éléments seulement subjectifs, ce nouvel argument lui peut être quantifié, et en l’occurrence, il ne l’est pas !

Pour le prix demandé, combien de balles vais-je mettre au centre du fairway par rapport à un club 50% moins cher ?

Longer distances with consistent results

« The patented technology of an ultra-thin face coupled with a structural thermoplastic elastomer (TPE) material produces a more efficient energy transfer, resulting in higher ball speeds. Maximizing ball speed is of the utmost importance with regard to distance and distance control. »

Ok, mais c’est encore un élément non prouvé par des faits !

A la limite, il y a un début de « comment » mais pas de « résultat »

De la part d’une marque nouvelle qui aurait pu apprendre des erreurs des anciennes, aucun progrès, et aucune innovation.

Le fait de produire une face plus fine et d’assembler plusieurs matériaux n’est pas une innovation propre à PXG.

The revolutionizing component

De toute la liste des superlatifs formulés par PXG, on aurait pu penser que ce serait l’argument clé.

L’élastomère thermoplastique n’a rien de nouveau dans l’industrie des équipements pour le golf.

Le fait qu’il soit injecté dans le corps de la tête représente certainement une prouesse technique, mais le bénéfice annoncé ne nous parle que d’amortir les vibrations pour un meilleur son, et un meilleur touché.

De la part d’un nouvel entrant, j’aurai espéré une révolution d’un point de vue de la performance, et non pas des vibrations.

La véritable question qui rejaillit sur tous les fabricants devrait être « Peut-on réellement révolutionner un club de golf par rapport à tout ce qui a été déjà fait ? »

Pour l’instant, PXG n’en apporte pas la preuve.

World thinnest club face

« The ultra-thin face is formed from HT1770 high-strength steel. The weight saved by using a thin face allows more mass to be positioned in areas of the clubhead that help to optimize launch conditions and MOI (moment of inertia). »

A nouveau une promesse sans preuve, ni aucune caractéristique pour étayer !

Qu’est-ce qu’une face plus fine ? De combien de millimètres parle-t-on ? Qui a évalué cette largeur ? Quel laboratoire a validé ce fait ?

C’est encore une phrase toute faite que l’on peut lire chez beaucoup de fabricants.

Now available in extreme dark

« The Xtreme Dark finish features a diamond-like carbon (DLC) coating that increases the surface hardness and wear resistance of the finish. In a company durability test, the coating outperformed every other product on the market. Currently used in fuel injection systems, the finish is the first application of black DLC coating technology in golf. »

En réalité, c’est la seule véritable innovation, et elle aurait pu suffire à décrire l’intérêt de cette série.

En matière de clubs de golf, le blanc ou le noir vieillissent très mal, et supportent très mal les chocs.

Le DLC semblerait permettre une meilleure résistance de la finition en surface.

Pour la première fois de toute l’argumentation de PXG, on nous parle de « test ».

Cependant, on ne nous fournit pas le résultat des tests, ou d’autres éléments vérifiables.

Exceptionnaly high MOI for blade style head

« By removing a significant amount of mass from the center of the club head through CNC milling and strategically repositioning it around the perimeter with tungsten weighting, the forgiveness of the PXG 0311 irons out-performs other game-improvement irons. »

Que des mots ! Pas de preuves ! Et en plus, c’est très prétentieux et probablement faux !

Toutes les marques ont depuis longtemps travaillé sur cet argument du déplacement de la masse.

Pour démontrer la véracité de cet argument, il faudrait un test d’un golfeur amateur swinguant un fer 7 à 75 mph, et obtenant un smash factor supérieur à 1.45 !

Le MOI ou moment d’inertie est un élément qui est quantifiable. Il aurait été aisé de nous fournir le chiffre, et celui des concurrents, sauf à ce qu’il ne soit pas meilleur.

More distance with a sweet spot the size of the Texas

« High-density tungsten alloy weights — which create the irons' signature look — are positioned around the edges to provide extreme perimeter weighting and maximum forgiveness. »

C’est de loin l’argument qui m’a le plus fait bondir ! Trop souvent les marques commettent cet abus de langage qui peut finir par être mensonger.

Le sweet spot, le point idéal de frappe d’une balle de golf pour obtenir les meilleures conditions de lancement, est en réalité de la taille d’une tête d’épingle !

Comment une tête d’épingle peut-elle être de la taille d’un état du Texas, même au sens figuré ?

C’est plus qu’un abus de langage, c’est impossible au sens propre comme au sens figuré.

En revanche, et c’est dit ici, autour du sweet spot, il est possible d’améliorer la tolérance.

Cependant, même un coup tapé en-dehors du sweet spot sera toujours moins performant qu’un coup tapé en plein dessus, et sachant que ce point n’est pas automatiquement au centre de la face.

En réalité, ce n’est pas un bon argument. La marque, comme les autres, devrait se contenter de parler d’une tolérance améliorée sur l’ensemble de la face.

Mais, c’est vrai, la formule serait beaucoup moins sexy.

Exceptionnal feel at impact

« The body is forged from S25C soft carbon steel. Forged materials, having a tight grain structure, resonate differently than cast materials which adds to an outstanding impact experience. »

Un des rares arguments qui est sans doute difficile à vérifier sauf à tester, mais sans doute juste.

L’acier carbone procure des sensations plus douces que l’acier inoxydable. Ceci étant, ce n’est toujours pas une innovation propre à PXG.

Optimising launch conditions

« By removing a significant amount of mass from the center of the club head through CNC milling and strategically repositioning it around the perimeter of the clubhead with tungsten weights, launch conditions have been fine-tuned to produce the longest, most effective ball flight for each loft. »

Là, on nous parle du « comment » mais pas du « résultat » !

Quand je lis « conditions de lancement optimisées », je m’attends à des faits quantifiés et vérifiables, et pas à du bla-bla.

We care about innovations that cost

« PXG is dedicated to unlocking the potential of existing and new technologies to develop the finest golf clubs on the planet - clubs that perform significantly better than anything else on the market. »

PXG annonce une maxime qui est intéressante «Chez PXG, nous croyons à l’innovation qui coûte ».

Si c’était vérifié par quelque chose de jamais vu, ce serait intéressant, mais je voudrai attirer votre attention que dans tout cet argumentaire, à aucun moment, il n’est fait mention du shaft !

Or, pour les autres marques qui se veulent premium, c’est en réalité le shaft qui est l’élément le plus travaillé, et le plus coûteux.

J’ai eu beau relire le communiqué de PXG, je n’ai pas trouvé de mentions spécialement liées à un savoir-faire dans ce domaine.

Et pourtant, même pour les marques traditionnelles, le shaft est un élément clé de la performance.

You should expect more from your equipment

« PXG is dedicated to unlocking the potential of existing and new technologies to develop the finest golf clubs on the planet - clubs that perform significantly better than anything else on the market. »

C’est vrai !

Nous sommes en droit d’attendre plus des marques, et des clubs de golf.

En particulier de Parsons et PXG, qui en l’état ont besoin de beaucoup travailler tout comme n’importe quel débutant dans n’importe quel métier, suivre la courbe d’apprentissage, et apporter des produits de plus en plus évolués.

Il n’en demeure pas moins qu’il faut se poser la question de l’utilité de cette démarche.

Je rappelle que l’offre est largement trop supérieure par rapport à la demande. Il y a trop de marques, et surtout trop de marques qui produisent la même chose.

PXG ne se démarque pour l’instant que par le prix et par le look.

Pour certains, cela sera peut-être suffisant, mais ce n’est pas certain que le marché dans son ensemble ait eu besoin de seulement cela.

Avant d’écrire cette page, je n’avais pas d’idée préconçue sur PXG.

A la limite, j’étais même intéressé par le fait de piquer au vif les autres marques avec un nouvel entrant.

Au final, c’est une déception.

PXG arrive sur le marché avec une valeur ajoutée trop faible (la finition noire plus résistante), et sans idée réellement nouvelle.

Sa série de fers présente un très joli look, un esthétisme particulièrement bien réussi. Une autre question est de ce point de vue légitime : De par son design, cette série s'apparente plus à un club "player" que véritablement "Improvment", n'est-ce pas une erreur de ciblage commercial, quand la part de clientèle qui s'intéresse à ce type de club est majoritairement tournée vers l'offre "Improvment" ?

Certes, Bob Parsons a embauché deux ex-ingénieurs de références en provenance de chez Ping (dont Mark Nicolette), sans doute pour s’acheter une légitimité, mais quand on veut quelque chose de différent par rapport aux autres, on n’emploie pas les mêmes méthodes.

Pour finir, je ne suis pas étonné que certains rédacteurs français aient publié des reprises de communiqué de presse sur ce produit.

Quand on ne produit pas soi-même de valeur ajoutée…on n’est pas susceptible de se rendre compte que ce qui vous est servi n’en apporte pas !

Drôle d’époque où la précipitation semble prendre le pas sur la réflexion.

Concernant la première question posée en préambule, quel est le véritable prix d’une série de clubs de golf en 2016 ? Je doute qu’il soit de 2500 dollars.

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