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Fers CNCPT: Quand Titleist inverse la pyramide d’influence

L’automobile a rendu populaire les « Concepts cars ». Titleist revisite le principe pour le matériel de golf, en le rendant toutefois un peu plus accessible. Au-delà des mots, il s’agit surtout d’un virage dans la pensée dominante de la marque américaine : Renverser la pyramide de valeurs pour tenter de modifier son image, et répondre à une transformation réelle, celle des consommateurs. Quelle est l'idée derrière le concept ?

Après XXIO et PXG qui ont réalisé une percée dans le domaine des clubs de golf ultra-premium, souvent avec des discours mettant l’argument du prix hors-jeu, pour valoriser une qualité supérieure, Titleist qui incarnait pourtant cette qualité supérieure avec son savoir-faire reconnu de longue date, et que personne ne lui contestait, c’est quelque peu fait déborder.

Débordé par le fait que les « Serious Golfer’s » ou « Gentleman Golfer’s » pouvaient relativement soudainement se tourner vers de nouvelles marques, sans longue tradition de fabrication ou sans légitimité sur les circuits professionnels.

Comment les golfeurs pouvaient-ils soudainement changer à ce point de logiciel ?

Avec la crise des vocations de golfeurs observée au milieu des années 2010, un phénomène de fond a fait son apparition : Le vieillissement de la population golfique.

Après être passée sous la barre des 50 ans de moyenne d’âge, pour prendre en exemple la France, cette moyenne est largement remontée au-delà de 52 ans.

C’est valable partout dans le monde, mais le gros du bataillon des golfeurs les plus assidus a 60 ans révolu.

Est-ce que les marques l’ont oublié ? A force de chercher des victoires sur le Tour avec des golfeurs de 25 à 35 ans, ont-elles perdu du vue cette réalité ?

Le Serious Golfer a vieilli, et pour être toujours performant sur le parcours ou à minima prendre du plaisir, il va rechercher de plus en plus la facilité ou la maniabilité.

Il regarde de moins en moins le TOUR. Il est exposé aux images dans son club-house, mais ne les regarde pas vraiment, et surtout, cela ne change pas sa vie de golfeur.

Cela fait bien longtemps, qu’il ne se prend pas pour un McIlroy, un Johnson ou un Woods. En revanche, il a tout autant envie de faire des PARs, et de gagner de la distance.

Il a aussi tout autant envie de se distinguer avec des clubs qui ne sont pas ceux de « Monsieur Tout le Monde ».

En résumé, il est finalement prêt à mettre plus cher, pour mieux et différent. Il n’est plus disposé à payer pour le marketing ou le salaire des pros sur le circuit, des clubs réalisés en grande série.

Ce phénomène est plus visible en France qu’aux Etats-Unis. Il est plus valable dans un pays où la culture golfique est moindre, ou en tout cas plus orientée sur le plaisir et le loisir, et moins sur la compétition.

TaylorMade, Callaway, PING, Cobra, et donc Titleist ont adapté leur « logiciel » à la demande américaine.

Aux USA, Titleist occupe une part de marché considérable, notamment pour les balles Pro V1, les fers AP ou les Wedges Vokey, des équipements de bons joueurs et pour bons joueurs.

Le marché vieillissant, le risque de se retrouver dépositionnée avec une offre en décalage avec la demande est une possibilité sérieuse à horizon dix ans pour Titleist.

Au départ, le discours loufoque de PXG pouvait prêter à sourire. Le pragmatisme de XXIO beaucoup moins…

Les japonais ayant pris le contrepied complet de la pyramide d’influence sur laquelle les marques américaines avaient jusqu’à présent construites toute leur stratégie.

Déjà en 2016, Titleist avait posé les premières pierres d’une nouvelle vision avec le driver C16 et les fers qui allaient avec, mais sans mettre complètement le pied à fond sur l’accélérateur, de peur de ne pas avoir l’approbation de sa clientèle historique, de troubler son message.

Le driver C16 produit à moins de 1000 unités, c’était un galop d’essai sur ce que l’on pouvait appeler un marché de niche, en particulier aux Etats-Unis.

Un galop d’essai qui finalement avait été plutôt réussi, servant de validation à cette nouvelle stratégie à venir avec les CNCPT.

Avec les fers Concept, CP-01 et CP-02, Titleist reprend donc à son compte deux des principes qui ont fait la percée de PXG et XXIO : Des matériaux et technologies supérieures faisant fi du prix, et une maniabilité plus adaptée au cœur de cible.

Pour Titleist, c’était plus qu’un virage, c’était une révolution idéologique.

Pour cette nouvelle gamme CNCPT (concept), la nouvelle direction de l’entreprise a donc donné une liberté sans précédente aux équipes R&D, pour créer des clubs de qualité encore supérieure.

Personnellement, je n’aime pas trop cette définition, car à contrario, elle laisse supposer que Titleist ne produisait pas déjà des clubs de qualité.

Pour beaucoup de décideurs du marché du matériel de golf, s’ils ne contestent pas la percée des clubs ultra-premium, ils considèrent toujours qu’une grande partie du marché regarde toujours la relation coût/équipement.

Quoi qu’il en soit les nouveaux CP-01 et CP-02 qui inaugurent une nouvelle voie pour Titleist vont présenter des matériaux jamais utilisés auparavant, et prétendent faire appel à de nouvelles technologies.

Des technologies que Titleist prend le soin de dissimuler au maximum derrière un design hyper avant-gardiste

Ces deux nouvelles séries devraient nous proposer les faces les plus fines jamais supportées sur des fers, et toujours avec une grande constance des épaisseurs.

Un aluminium « super fort » jamais employé auparavant pour réaliser des clubs de golf a été mis à l’épreuve.

Il s’agit de l’insert Super Metal-L pour une précision extrême, et une uniformité parfaite.

Pour Titleist, il s’agirait de produire une vitesse de balle vraiment jamais vue auparavant avec des fers.

Cela allume tout de suite une question : Comment font-ils avec la réglementation qui limite les coefficients de restitutions ?

Cette vitesse supplémentaire serait renforcée par l’ajout d’un tungstène haute densité, cependant déjà utilisé sur de précédents clubs Titleist.

Ce matériau pèserait à lui seul près de 50% du poids total du club, notamment sur les clubs aux lofts les plus bas.

C’est ce qui favoriserait un angle de lancement plus élevé, tout en apportant cette tolérance tant désirée par la cible de ces nouveaux produits.

Le CP-01 contiendrait environ 100 grammes de tungstène haute densité tandis que le CP-02 en embarquerait environ 110 grammes.

Le tungstène aurait pour but de faire varier la position du centre de gravité, de déplacer le poids plus bas, et plus en arrière de la tête pour augmenter les conditions de lancements.

Pour bien comprendre l’enjeu, il faut réaliser que le loft d’un fer 7 CP-01 est seulement de 30 degrés alors que celui du CP-02 est de 32 degrés. Dans les deux cas, il s’agit de loft plutôt fermé.

Le reproche que l’on pourrait faire à ces séries, serait de dire que Titleist propose tout simplement plus de distance par le fait de fermer les lofts, soit du « Loftjacking ».

Le tungstène aurait donc cette fonction de contrebalancer les lofts plus fermés, pour tout de même maintenir des conditions de lancements élevées, plus de spin, et donc ce fameux contrôle qui ferait la performance sur le parcours.

Soit l’ADN de Titleist, notamment avec des fers AP2 ou des CB/MB.

En matière de clubs de golf, il est parfois difficile de démontrer une performance supérieure.

Dans sa communication, Titleist parle alors beaucoup de finesse ! Un mot souvent employé dans l’industrie du luxe pour distinguer une offre supérieure du reste du marché de masse….

C’est donc bien un concept, une idée, une façon de valoriser le propriétaire de ses futurs clubs, surtout que les meilleurs clubs de golf ne sont pas nécessairement les plus longs… mais ceux qui permettent de scorer plus bas.

En la matière, plus que la distance, il faut surtout des clubs qui donnent plus de pouvoir stoppant à la balle.

La gamme CNCPT répond à cette question de plus en plus fréquemment posée aux ingénieurs « What if ? » ou « Qu’est-ce qui se passerait si vous aviez les mains libres ? »

Kelley Moser Jr, chef de produit CNCPT chez Titleist répond justement que c’est une idée, une promesse, une réponse, un effet waouh à cette question.

Pour le commun des golfeurs, un autre élément va faire waouh : Le prix de 3900 euros la série !

Cependant, c’est dans la logique du concept. PXG et XXIO ont largement démontré que ce n’était pas un frein, mais au contraire, un moteur chez le consommateur de ce type de fers.

Titleist veut gagner le match des clubs ultra-premium, et cette fois capitaliser sur son point fort : Sa légitimité d’acteur historique.

Jusqu’à présent, il lui manquait l’offre et l’histoire à raconter pour concourir.

Un autre élément pourrait jouer en sa faveur : Le fitting.

Les clubs ultra-premiums ne se vendent pas tout à fait de la même façon que des clubs qui se prennent dans des racks de magasins.

La plupart du temps, un acheteur de PXG ou de XXIO prend son temps pour parfaitement essayer les clubs. L’étape du fitting est capitale.

Dans ce domaine, avec son centre de fitting à Chantilly, Titleist présente de sérieux arguments pour faire vivre une expérience « premium » à ses potentiels clients.

Avec ces clubs CONCEPTs, Titleist inverse sa pyramide d’influence, son logiciel et son idéologie pour s’adapter à cette nouvelle demande grandissante. La bataille des clubs ultra-premium ne fait que commencer.

Le marché des fers pour le golf pourrait de plus en plus se séparer entre des fers Super-Improvments type PING G410, TaylorMade M6 ou Callaway Epic d’un côté, et les fers Ultra-premium dont les CP-01 et CP-02 d’autre part. 

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