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Quels sont les drivers les plus vendus en France en 2019?

Comme chaque année, l’offre a été très dynamique à l’occasion du PGA Merchandise Show à Orlando en janvier dernier. Les plus grandes marques ont rivalisé d’ingéniosité pour proposer de nouveaux drivers, dans un contexte pourtant toujours très normé, laissant peu de places à des performances vraiment supérieures. L’ajustabilité est donc toujours le principal argument pour convaincre les golfeurs, et les golfeuses, de changer d’équipement. Dans l’hexagone, la notion de « joué sur le Tour » a moins d’écho qu’aux Etats-Unis, alors que les distributeurs jouent un rôle majeur dans l’orientation des consommateurs, pour un résultat en 2019, qui démontre des écarts importants dans les ventes entre les principales marques. Des écarts qui ne se justifient pourtant pas d’un point de vue technique…

G410, M5, M6, Epic Flash, Epic Flash Subzero, King F9 SpeedBack, Z785, ST190, 0811X, Prime et TS, en 2019, le marché a été, comme chaque année, très dynamique et riche en nouveautés.

La législation sur le matériel de golf n’a pas évolué, et le coefficient de restitution de la face n’a pas varié.

Depuis le début de l’année, les publicités d’une majorité des marques de matériel ont pourtant axé la communication sur l’ajout de vitesse, et en particulier, de vitesse de balle.

Cobra avec le KING F9 SpeedBack, TaylorMade avec la Speed Injection pour le M5 et le M6, Titleist avec le TS2 et le TS3, Callaway avec l’Epic Flash et Subzero ont principalement argumenté sur l’augmentation de cette vitesse.

Un élément qui n’aurait pas pris dans l’imaginaire collectif des golfeurs !

La progression de la vitesse est pourtant une promesse d’augmentation de la distance. Cela reste aux Etats-Unis un critère d’achat majeur pour un nouveau driver.

Il faut croire à en juger par les premiers résultats des ventes en France, et à prendre avec des pincettes, nous n’avons pas forcément l’exhaustivité de tous les acteurs du marché, que cet argument de la vitesse n’a pas réellement dirigé le marché, au contraire de la tolérance, et de la maniabilité.

Résultat, la demande a complètement rebattu les cartes, et aurait à priori profondément changé les équilibres jusqu’à présent perçus entre les principales marques.

Depuis plusieurs années, et sans rupture jusque-là, fortement dopé par son accord commercial avec Decathlon, TaylorMade occupait allégrement la première place des ventes de drivers en France.

En 2016, TaylorMade se plaçait en première position avec le driver M2, avec sans doute autour de 25% de part de marché, ce qui pouvait déjà s’apparenter à une domination.

Callaway était alors son principal challenger avec le XR 16. PING et Cobra semblaient alors plus loin du match pour la première place.

L’année suivante, le rapport de force ne s’est pas modifié. Pas plus que le classement TaylorMade, Callaway, PING…n’a changé.

En 2018, un premier phénomène a commencé à se faire remarquer avec l’avènement de la gamme PING G400.

Toujours avec des pincettes sur nos sources, le driver PING G400 aurait pris la deuxième place dans les ventes de drivers derrière le TaylorMade M4, repoussant Callaway à la troisième place avec le Rogue.

L’année précédente, aux Etats-Unis, et un peu partout dans le monde, Callaway avait réalisé une très grosse année avec la sortie du premier EPIC, s’installant au passage comme leader mondial des ventes de drivers et de bois de parcours.

La France se distinguait alors, tel un village gaulois résistant, dans des tendances de ventes qui ne correspondaient pas à l’évolution du marché mondial.

Il faut aussi rappeler que l’année 2018 a été particulièrement médiocre pour la vente de matériel et équipements pour le golf, une activité toujours fortement météo dépendante.

2019 n’échappe d’ailleurs pas à cette règle, sur les six premiers mois de l’année 2019, vous comparez six mois de relatif beau temps contre six mois de relatif mauvais temps.

Ce simple constat pourrait expliquer un renversement de tendance complet des ventes de matériel qui sont passées de très mauvaises à très bonnes.

On pourrait aussi penser que la légère reprise des ventes de licences observée depuis janvier, et auprès de golfeurs qui avaient abandonné la pratique (+2,5% de licences en 2019), sous l’effet de la Ryder Cup, aurait suffi à doper le marché intérieur.

Un autre élément de langage pourrait expliquer cette reprise des ventes.

Selon plusieurs responsables de marques interrogés, une grande partie du parc « clubs » est actuellement assez ancien et relativement inadapté.

Les marques considèrent que même sans une grande croissance du nombre de golfeurs et de golfeuses, il y aurait fort à faire avec le renouvellement des sacs des golfeurs, avec notamment du matériel plus adapté.

Toujours est-il qu’en 2019, dans un contexte favorable, nous assistons pour l’instant et virtuellement à un net changement dans les rapports de forces entre les marques.

Le premier constat relevé plus haut est que la vitesse de swing n’est pas un argument qui a percuté dans l’esprit des consommateurs français.

Aux premières places des ventes actuelles, on ne retrouverait pas vraiment de produits estampillés « vitesse supplémentaire », un argument de toute façon difficilement démontrable, sauf à augmenter la longueur des manches…

Au contraire, le consommateur s’orienterait davantage sur une combinaison mêlant davantage ajustabilité, facilité d’utilisation et prix.

A ce petit jeu, PING serait le grand gagnant de l’année 2019 avec le G410.

Comme évoqué précédemment, ce ne serait pas un accident lié au contexte actuel, mais en réalité une progression constante depuis la gamme G de 2016.

Chaque année depuis cette date, PING a remonté du terrain pour progressivement dépasser Callaway, puis TaylorMade, et sans pouvoir argumenter de performances incroyables ou de victoires sur le Tour supplémentaires.

Ce serait bien plus l’action terrain, et la relation avec la distribution française qui expliquerait cette orientation très favorable à PING, et au G410.

En conséquence, le grand perdant de ce début d’année serait TaylorMade, qui aurait vu sa part de marché descendre nettement, et en particulier avec un M5 qui n’aurait pas encore trouvé son public.

Le driver M6 sauverait les meubles en se maintenant à la deuxième place des ventes.

Cobra et Callaway seraient au coude à coude pour la troisième place, confirmant avec le King F9 SpeedBack et EPIC Flash que la vitesse supplémentaire ne serait pas nécessairement le critère premier des golfeurs cette année.

Pourtant, quand on teste tous ces produits, du PING G410 au TaylorMade M5, dans l’absolu, il n’y a pas d’écarts de performances aussi significatifs pour expliquer de meilleures ventes de l’un par rapport aux autres.

Il n’y a pas de logique de performance qui se retrouve dans la logique des ventes.

Au contraire, si on devait seulement se fier à de la performance pure avant fitting, le classement des ventes serait tout autre, comme si le consommateur ne voyait pas ces infimes écarts ou ne testerait pas tous les produits du marché.

Pour comprendre ce phénomène, il peut y avoir un doute légitime sur la question de l’élasticité au prix de vente.

En quelques années, il n’aura pas échappé aux golfeurs et golfeuses, une certaine inflation des prix des drivers.

En 2017, le prix moyen d’un driver M2, Big Bertha Fusion ou PING G était autour de 380 euros.

Deux ans plus tard, il semblerait que les acteurs qui ont le plus fortement augmenté se retrouvent en position de challenger plutôt que de leader.

Et à ce petit jeu des augmentations tarifaires, force est de constater que PING a contenu son offre.

Le PING G410 est environ 50 euros plus cher que ce qu’était le PING G deux ans plus tôt, alors que TaylorMade a monté son offre de plus de 70 euros, et Callaway de plus de 100 euros.

Il est probable qu’une forme d’élasticité au prix explique le bouleversement du classement 2019 avec PING largement en tête des ventes, en position de solide leader, dans les souliers précédemment occupés par TaylorMade.

Dans un marché globalement en croissance, les quatre principaux acteurs du marché, PING, TaylorMade, Cobra et Callaway enregistrent certainement des résultats en hausse, et peut-être même au-dessus de leurs prévisions, après une année 2018 décevante qui les avait forcément incités à la prudence pour 2019.

Le début d’année 2019 consacre d’ailleurs bien le match des drivers autour de ces quatre marques.

Si Callaway semble un peu en retrait, c’est Cobra qui confirmerait une certaine vitalité avec les bonnes sorties du driver KING F8 de 2018…

C’est un point qui est souvent sous-estimé, mais les ventes d’une année N sont souvent encore dominées par les produits N-1.

Il faut dans certains cas 12 mois pour qu’une nouveauté trouve son rythme sur le marché, et profite à plein d’une forme de prix intéressant versus le nouveau produit de l’année suivante, confirmant bien au passage une forme d’élasticité au prix.

Pour TaylorMade, il peut en revanche y avoir une petite pointe d’inquiétude, cette marque étant généralement très stockée dans les magasins.

Un trop gros écart entre les ventes et le stock disponible pourrait changer la donne sur la deuxième partie de l’année, avec potentiellement des rabais plus importants…

Comme pour TaylorMade, Cobra et Callaway, Titleist ne réussirait pas non plus à refaire son retard avec les drivers TS2 et TS3, eux-aussi proposés sur l’argument de la vitesse supplémentaire.

Là-encore, ce serait un net décalage du marché français par rapport au marché américain.

Dans ce cas, à nouveau, la question du prix de vente pourrait être une explication alors que la qualité du produit ne serait pas en cause.

N’ayant aucun élément vérifiable sur PXG, aucun commentaire possible, cependant, sorti des quatre grands leaders pour les drivers, dans le match des challengers, HONMA ferait une percée sous l’impulsion de son nouvel accord avec Justin Rose, et alors que sa position tarifaire serait nettement plus élevée en moyenne que les leaders.

HONMA serait donc bien à l’inverse des commentaires évoqués plus haut : Un produit plus cher et influencé par l’actualité du tour professionnel.

Toutefois, la marque japonaise serait encore loin du trublion du marché : XXIO, qui comme pour PXG serait difficile à cerner, du fait de sa distribution sélective, mais occuperait bel et bien la position enviée de principal challenger, en cinquième position derrière le big-four.

Dans ce cas, XXIO profiterait à fond du concept de driver ultraléger promis à une clientèle plus senior, la seule qui progresse de manière notable dans les effectifs de la FFG.

Ce segment pourrait être de plus en plus bataillé dans les mois à venir avec de nouvelles offres chez Titleist, Callaway ou Cobra.

Enfin, Cleveland, Wilson et Mizuno terminent le classement avec cette fois plus un problème d’offre ou d’image que de prix, et à nouveau à contre-courant de ce qui pourrait s’observer pour les leaders.

En queue de peloton, ce serait surtout Mizuno qui enregistrerait les moins bons résultats, alors que Cleveland et Wilson, au contraire, gagneraient légèrement du terrain.

En conclusion, le consommateur français serait donc attentif au rapport performance/prix concernant les membres du nouveau big-four des ventes de drivers (PING, TaylorMade, Callaway et Cobra).

Ce résultat consacrerait une baisse de TaylorMade concernant son image de leader technologique en la matière, et Callaway, son principal adversaire n’en tirerait pas pour l’instant un véritable avantage.

PING, sans grande promesse, mais avec un positionnement prix moins élevé en serait le grand gagnant pour l’instant.

Le G410 semblerait être le driver perçu comme le plus ajustable, aussi bien au niveau du loft que du centre de gravité pour un prix plus contenu par rapport au TaylorMade M5 et le Callaway Epic Flash Subzero.

En matière de ventes de drivers, il faut rester prudent puisque finalement les grands équilibres peuvent rapidement se trouver bouleverser. Sur la deuxième partie de l’année, les marques ont encore le temps d’ajuster leurs offres…

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