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Séries de fers les plus vendues en 2018 en France : La grande bataille

Depuis le mois de janvier 2018, les marques ont présenté un grand nombre de nouveautés en matière de clubs de golf, et en particulier de nouvelles séries de fers. Elles cherchent à dynamiser le marché du neuf, sachant que l’occasion a tendance à fortement se développer. Si elles rivalisent de talents en matière d’innovations ou de marketing, à la fin, c’est le consommateur qui distribue les bons points. Quelles sont les séries les plus vendues ? Nous avons enquêté auprès de nos contacts, marques, distributeurs, et points de ventes pour déterminer l’état du marché sur le début de saison.

Préambule : La série de fers la plus achetée n’est pas nécessairement la meilleure…

Avant de commencer, il convient de rappeler que la série de fers la plus vendue n’est pas automatiquement la meilleure d’un point de vue technique.

En analysant l’état des ventes et du marché français, on peut rapidement se rendre compte qu’il y a beaucoup d’autres paramètres qui rentrent en considération dans le choix d’une série pour jouer au golf.

Si Internet prend une part grandissante des ventes, surtout sur le marché de l’occasion ou des clubs les moins chers, les distributeurs ont toujours une très grande influence dans l’orientation du marché.

Dans le domaine du matériel de golf neuf, les magasins et pro-shops sont confrontés depuis le début de l’année 2018 à une véritable baisse de la fréquentation, et ce n’est pas démenti par l’interview des grands patrons des enseignes. Le phénomène est assez général, et très marqué.

Sur les premiers mois de 2018, selon nos estimations, on pouvait tabler sur près de 10 à 15% de baisse de la consommation, selon les catégories de produits, de la balle au driver, en passant par les fers ou les wedges.

Quand nous interrogeons les consommateurs, ils mettent en avant les mesures fiscales punitives comme la hausse de la CSG, des taxes sur les carburants, et même les hausses des contraventions depuis le début du mois de juillet, avec la limitation contestée et contestable à 80 km/h au lieu de 90 km/h sur 400 000 kilomètres de route en France.

Du fait d’une météo tout simplement catastrophique depuis le début de l’année, et cette mauvaise humeur liée à la sur-taxation, le moral des golfeurs et des golfeuses est en berne.

Les budgets pour acquérir du nouveau matériel sont reportés à plus tard.

Fait inquiétant, sur les 3 premiers mois de l’année 2018, la consommation de balle a reculé d’environ 5 à 10% par rapport à la même période sur 2017. Signe que les golfeurs et les golfeuses jouent moins !

En conséquence, confrontés sans pouvoir trop pouvoir y faire grand-chose, les vendeurs ont tendance à orienter le marché sur des produits à plus forte valeur ajoutée, afin de compenser en marge, ce qui est perdu en volume.

On aurait pu penser qu’avec le retour des beaux jours ou la perspective de la Ryder Cup, les choses pourraient s’améliorer.

La coupe du monde de football est passée par là, capturant l’attention de millions de français focalisés, pour ne pas dire obnubilés par le ballon rond, et derrière le foot, la canicule n’a rien arrangée.

Enfin, il est avéré que la Ryder Cup n’a aucun effet sur les ventes de clubs des golfeurs actuels, alors que la création de nouveaux golfeurs n’est toujours pas en net redressement.

Sur ce point, il convient de s’inquiéter du traitement médiatique des derniers championnats européens organisés à Glasgow et Berlin avec une épreuve de golf, quasiment totalement sous-médiatisée par France Télévision, versus l’Athlétisme.

La Ryder Cup risque de ne pas recevoir un meilleur traitement médiatique dans moins de huit semaines.

Le pari de la fédération française de golf est-il en passe d’être perdu ?

En attendant, parcours et acteurs de la filière golf font la grise mine.

Les facteurs qui jouent directement sur les ventes de clubs

Dans ce contexte, les séries de fers les plus vendues en 2018 sont déjà en recul par rapport à celles qui étaient le plus vendues en 2017.

En l’espace de deux ans, la baisse est même abyssale.

On pouvait estimer entre 12 000 et 16 000 fers vendus chaque mois en France en 2016 sur les premiers mois de l’année, ce chiffre aurait au moins baissé d’un tiers en deux ans.

Dans ce contexte récessif, l’influence des distributeurs joue donc un rôle, en même temps que la stratégie commerciale des marques.

Les actions sur le terrain (démo day) et la politique de référencement influencent directement les ventes. Le niveau de stockage des magasins agit directement sur les ventes de clubs conseillés aux consommateurs.

TaylorMade est une marque connue pour maintenir le plus possible des niveaux de stocks élevés chez ses détaillants, pour justement favoriser des meilleures ventes.

A en juger par les racks de magasins, en 2018 comme en 2017, TaylorMade continue au moins à prendre les devants sur ce point.

De même que le calendrier de sortie des nouveaux produits par les marques joue sur les ventes.

Concrètement, Callaway a réussi une très bonne année 2017 avec la gamme EPIC.

En 2018, il ne fait pas mystère qu’elle anticipe une deuxième année plus délicate. C’est toujours le cas qu’elle que soit la marque, et le produit.

Quand les marques travaillent sur un rythme de sortie à deux ans, la deuxième année est systématiquement moins prolifique. Elles anticipent donc des stocks et des ventes en retrait par rapport à la première année.

PING tire son épingle du jeu

Dans ce contexte, quand on prend en considération l’intérêt des distributeurs pour des produits à meilleures marges, le stockage, la pression mise sur le marché par la publicité, et la fréquence des journées de démo, la couverture d’une marque dans un grand réseau de distribution, PING semble avoir réussi son début d’année avec la série G400 en tête des ventes.

En 2018 comme en 2017, on retrouve la même tendance pour des séries de fers Improvment dans le cœur du marché, et le cœur du besoin exprimé par le consommateur : Des clubs puissants avec des lofts fermés au détriment du spin, et du contrôle de profondeur.

Les trois séries les plus vendues sur la première partie de l’année 2018, G400, P790 et M4 correspondent toutes à cette réalité technique : Gagner de la distance.

Les ventes de lames continuent parallèlement de s’effondrer.

Les spécialistes comme Titleist ou Mizuno misent d’ailleurs sur une nouvelle stratégie plutôt directe avec les consommateurs de ce type de produit. Le fitting est beaucoup plus mis en avant. Le distributeur est beaucoup moins présent dans cette relation.

En 2017, sur les premiers mois de l’année, PING avait déjà la tête du classement avec le G. La marque arrive même à performer un peu mieux dans les ventes cette année, de l’aveu même des distributeurs.

PING est sans doute la marque la plus rentable en France dans le domaine des fers.

Sa politique commerciale historique en France et la bonne anticipation du marché sont certainement à l’origine de cette bonne performance.

La surprise, c’est aussi de retrouver le très beau TaylorMade P790 à la deuxième place, ce qui confirme les échos que nous avions eu. Ce produit rencontre actuellement un véritable succès d’estime.

C’est presque une surprise pour le fabricant, car il y a bien plus de M4 ou de G400 dans les racks de magasins. Pour le coup, c’est une véritable demande du consommateur, prêt à attendre un peu plus longtemps pour recevoir ce club.

Sur la troisième marche du podium, le M4 fait donc moins bien que le M2 de l’an passé, mais il continue de bénéficier de son énorme couverture nationale dans pratiquement tous les points de ventes de l’hexagone.

On peut imaginer que les bons rapports entre Decathlon, acteur majeur dans la vente de clubs et TaylorMade favorisent la première place au global des ventes toutes séries de fers confondues pour le dernier nommé.

Alors que Callaway a dominé les ventes sur le début de saison 2017 avec notamment le XR Steelhead, comme pressenti le ROGUE, remplaçant du EPIC n’a pas encore pris le relais.

Comme indiqué plus haut, Callaway est dans son année deux, et se tient correctement par rapport à ses rivaux. La marque californienne prépare sans doute son gros coup pour janvier prochain…

Les marques aux coudes à coudes

Au global, Callaway, TaylorMade et PING sont toujours les trois marques dominantes dans l’hexagone pour la vente de séries de fers.

Il s’agit des marques les plus proposées, et les plus stockés dans les magasins.

D’une année sur l’autre, elles essaient de se piquer 2, 3 ou 5% de parts de marchés, mais leur plus gros problème, c’est l’effondrement continu de la demande pour des produits neufs.

Derrière, Cobra semble en léger gain de parts de marchés avec ses F8 connectés ou one length, ce qui est une performance dans ce contexte, alors que XXIO est impossible à déterminer correctement, car pas distribuée dans tous les points de ventes (distribution sélective).

Wilson semble perdre du terrain depuis le retour de Cleveland sur le segment des clubs pour débutants tandis que sur le segment des meilleurs joueurs, Titleist arrive à se maintenir et probablement au détriment de Mizuno qui continuerait de dévisser.

Toutefois, sur le segment premier prix, les performances encore trop moyennes de Cleveland et Wilson démontrent de la faiblesse du marché en nombre de débutants.

Le fait que ces deux marques ne vendent pas plus de clubs est un signal inquiétant pour les années à venir, et pour toutes les autres marques. Il n’y a toujours pas assez de débutants.

Enfin, sur le segment premium, si XXIO reste largement leader, HONMA commencerait à remontrer le bout de son nez, et à la suite de son changement de stratégie de distribution intervenu brutalement l’an passé.

Sur le moment, cela avait été plutôt mal vécu par les clubfitters qui appréciaient de pouvoir travailler cette marque de manière un peu exclusive, aujourd’hui, la reprise en main commerciale de la marque semble lui permettre de sortir d’une forme de confidentialité.

C’est aussi le reflet, avec XXIO et dans une très faible mesure avec PXG, d’un segment ultra premium qui arrive à se développer dans un contexte récessif pour les séries de fers plus conventionnelles, notamment en valeur marchande.

En conclusion, le marché des séries de fers continue à muter vers des clubs de plus en plus coûteux à mesure que la demande de produits neufs baisse. On peut estimer que le coût d’achat d’un fer a augmenté d’environ 15 à 20% en 2018, pas tant parce que les prix des clubs augmentent, mais par l’orientation des consommateurs vers des produits plus coûteux.

C’est là aussi un indicateur qui n’est pas très bon pour la santé globale de la filière. Cela pourrait donner raison à ceux qui ne se mettent pas au golf au motif que le coût du matériel est trop élevé.

Les trois premiers du classement sont susceptibles d’évoluer au fur et à mesure de la saison.

Des discussions avec les marques et les distributeurs, il ressort une plus grande volatilité ou imprévisibilité des consommateurs par rapport aux années passées. Par exemple, en matière de driver, il semblerait que sur le début de saison, le M4 ait pris l’ascendant avant de finalement se faire dépasser par le G400.

C’est pourquoi il convient de relativiser les classements, même si les grandes forces en présence restent relativement connues : Callaway, TaylorMade et PING.

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