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Quelles sont les vérités du marché des chaussures de golf en 2016?

Vous avez peut-être noté des tendances…constatez des changements sans vraiment pouvoir mettre un nom dessus. Nous avons creusé la question, et cherché à comprendre pourquoi les chaussures de golf étaient de plus en plus légères, pourquoi de plus en plus d’entreprises s’intéressent à ce type de produits, pourquoi on nous parle de performance plus que de durabilité, pourquoi on parle plus de confort que d’impact carbone, pourquoi on parle moins de stabilité, et pas forcément de biomécanique ?

Le marché des chaussures de golf attirent de plus en plus de marques

L'activité golf a pourtant globalement tendance à ralentir dans le monde, il n'en demeure pas moins que certains secteurs sont encore très dynamiques, et porteurs de croissance. C'est le cas du segment des chaussures de golf.

En ce début d'année 2016, les marques rivalisent d'ingéniosités pour présenter leurs nouveaux modèles, l'occasion d'enquêter sur ce qui constituent les points clés et les tendances d'un marché qui ne connait pas tout à fait la crise.

Chaque nouvelle année, une marque de chaussure a un intérêt fort à présenter un nouveau produit, ne serait-ce que pour démarrer la saison des ventes et se rappeler au bon souvenir de consommateurs.

Consommateurs qui sont de plus en plus sollicités par des marques de plus en plus nombreuses, et avides de gagner de l’argent sur un marché où le prix moyen de vente dépasse largement les 80 euros.

A l’inverse, sur le marché français des chaussures de villes, le prix moyen du marché dépasse difficilement les 25 euros !

A cela s'ajoute le fait que le nombre de concurrents sur ce marché relativement peu technique est encore plus grand que sur celui du golf.

En soi, les possibilités de gagner de l’argent sont réduites sur les chaussures classiques, même si effectivement, le volume est beaucoup plus important.

Dans l'hexagone, il se vend près de 415 millions de paires de chaussures, et comparativement assez peu de chaussures de golf, cependant, le revenu potentiel est tout à fait conséquent pour ces dernières.

Si un français consomme en moyenne 5,4 paires de chaussures par an… pour un golfeur, l’objectif est de ne pas dépasser les une paire ou deux paires par an, alors que dans un passé encore récent, et eu égard aux nombres de parties jouées, un golfeur pouvait espérer faire durer ses chaussures deux, trois ans, et parfois plus.

Dans un contexte économique de marché à maturité, l’enjeu des fabricants n’est plus de faire durer, mais au contraire de susciter le renouvellement, ne serait-ce que pour maintenir l’activité.

D’une part, de manière globale, les produits sont moins durables, et d’autre part, les chaussures de golf obéissent de plus en plus à la mode ou à des objectifs de réduction de poids.

Sur ce deuxième point, réduction du poids, un argument qui semble essentiel aux yeux des marques, rime aussi très bien avec durabilité réduite et renouvellement d’achat.

A titre de comparaison, le poids moyen d’une chaussure normale ou de ville est de 695 grammes (source planetoscope.com).

Actuellement, les chaussures de golf pèsent entre 225 et 450 grammes sur le segment des ultra-légères, et alors qu’auparavant, une chaussure de golf dite normale présentait plutôt un poids supérieur à une chaussure de ville.

Les anciennes chaussures, qui soient dit en passant étaient majoritairement en cuir de qualité, présentaient alors trois inconvénients :

  • Il fallait les entretenir un minimum pour que le cuir ne s’abîme pas outre-mesure.
  • Au bout de quatre heures, les golfeurs pouvaient ressentir de la fatigue du fait du poids, et de la structure contraignante.
  • Et enfin, elles n’entraient pas réellement en compte dans la performance et le swing, ou du moins du point de vue de l’athlète moderne.

Avec les chaussures ultralégères et dont la matière n’est plus forcément du cuir de vachette, mais le plus souvent un cuir microfibre ou un simili tissu waterproof, l’entretien est quasi inexistant (d’où peut-être une raison d’une durée de vie réduite), le principal gain est un sentiment de fatigue diminué, et concernant la performance, ce dernier concept est plus théorique.

Affirmer qu’un golfeur amateur va mieux jouer grâce à une paire de chaussures est en théorie possible, mais réellement difficile à prouver.

Sur le papier, une chaussure de conception plus sportive et plus adapté à l’athlète va effectivement contribuer à la performance sportive.

Dans les faits, pour un golfeur senior et loisir, cela reste à prouver.

FootJoy un leader qui ne s'endort pas sur ses lauriers ?

SI FootJoy, une société séculaire est toujours leader du marché des chaussures de golf, la marque a bien compris la menace.

Leader en part de marché en volume avec par exemple 40% au Royaume-Uni, 20 points devant son principal concurrent, et même 51% de part de valeur en 2015 (source Golf Datatech), la marque peut même se payer le luxe de vendre à un prix moyen supérieur de 20% par rapport aux autres marques du marché.

C’est un véritable plébiscite pour l’acteur historique, et cela suscite bien des convoitises.

Quand nous interrogeons d’autres marques, et par exemple, Cobra ou Nike, les deux répondent que leurs principaux objectifs pour 2016 tournent autour de la vente de plus de chaussures alors qu'elles connaissent pourtant des progressions à deux chiffres sur les clubs.

Au cours du prochain PGA Merchandise show d’Orlando fin janvier, il n’y aura pas moins de 27 exposants uniquement spécialisés sur les chaussures, et cela sans compter Nike, Adidas, Puma, ou même Callaway qui présentent aussi des chaussures de golf sur leurs stands.

FootJoy n’a jamais autant dominé le marché, et pourtant, l’offre n’a jamais été aussi dense et diversifiée.

Et alors que l’on aurait pu croire que la marque serait en repli sous l’effet de cette concurrence, au contraire, elle a réussi à progresser, justement en s’adaptant, et en proposant des produits au moins aussi innovants que la concurrence, tout en bénéficiant de l’oreille attentive des golfeurs.

La force de cette marque a été de finalement répondre à la concurrence avec les mêmes armes de différenciation, tout en maintenant un catalogue de produits très important.

En 2016, le numéro un du secteur propose 14 chaussures hommes différentes, 10 chaussures femmes, et même une chaussure junior.

Si la FJ Icon Black reste le très haut de gamme (419 euros), des chaussures comme la DNA, l’Hyperflex ou demain la Freestyle se classent régulièrement dans le top-5 mondial des ventes, et Footjoy n’est pas non plus en reste concernant les chaussures traditionnelles ou street.

Sans doute une des forces du modèle, en plus d’être reconnu comme le spécialiste historique, là où les autres marques font sans doute encore figure de "new player" et alors que le comportement du consommateur est très conservateur par nature.

Et si demain, le principal concurrent de FootJoy n’était pas Adidas mais plutôt Nike ?

L’année 2015 a été particulièrement chahutée pour le principal challenger de FootJoy : Adidas.

Si par le passé, le marché de la chaussure de sport était dominé essentiellement par le duel Nike/Adidas, ce n’est plus tout à fait le cas actuellement.

Under Armour, New Balance, Puma, Asics, Skechers marquent de plus en plus de points.

A tel point qu’Adidas qui était pourtant numéro un mondial pour les vêtements de golf (sauf chaussures) a perdu la deuxième place aux USA au profit d’Under Armour (effet Jordan Spieth ?)

Concernant le marché global des chaussures de sport, la marque aux trois bandes a régressé alors que son rival de toujours, Nike a continué sa progression, et que les autres acteurs plus minoritaires ont eux-aussi connu des progressions sur les cinq dernières années.

Pour Herbert Hainer, le patron d’Adidas, l’entreprise paie un manque de présence sur le marché américain et des erreurs de stratégies.

Toutefois, ce marché est aussi très volatile ou très dépendant de la performance d’un sportif.

Concernant Nike, le basketteur star Lebron James a fortement contribué à la bonne santé de Nike au niveau global quand les chaussures Derrick Rose, du nom du plus gros contrat publicitaire d’Adidas dans le basket ont plafonné, suite à deux années en demi-teintes pour raisons de blessures.

La marque aux trois bandes a commencé à remonter la pente sous l’effet de la sortie de sa technologie Boost, appliquée dans tous les sports y compris le golf.

Cela n’aura pas suffi pour maintenir Herbert Hainer à la tête du groupe.

Sous fond de rumeurs infondées mais incessantes de ventes de TaylorMade par Adidas, Kasper Rorsted vient d’être nommé à la direction d’Adidas avec pour feuille de route, l’objectif de rattraper Nike, et contrer Under Armour.

De son côté le géant américain, fort de sa domination outre-Atlantique envisage le golf sous un bien meilleur angle depuis le succès de son programme ID qui permet de configurer ses propres chaussures.

Ainsi, la prochaine NikeID Lunar Control 4 va permettre aux golfeurs de prendre la chaussure de Rory McIlroy et de complètement se l’approprier en termes de couleurs.

Pas de raison que cela ne fonctionne pas…

Toutefois, toujours plus de chaussures de sport, plus de chaussures de golf vendues en occident...ce n'est pas anodin pour la planète.

Les chaussures de sport ne sont pas très COP 21 !

Elément qui ne milite pas franchement en faveur du fort renouvellement des chaussures de golf, l’impact carbone est très élevé sur ce type de chaussures.

Une étude de la très sérieuse université MIT a récemment démontré que pour produire une chaussure de sport, un fabricant génère en moyenne près de 14 kg d’émissions carbones.

Pas moins de 26 matériaux peuvent être utilisés dans la conception de ce type de chaussures qui nécessitent près de 360 étapes entre la fabrication et l’assemblage.

Cette manufacture étant presqu’entièrement réalisée sur des machines utilisant du charbon, et essentiellement basée en Asie.

Plus que la légèreté ou la performance pure, les fabricants sont attendus au tournant concernant la réduction de cet impact carbone.

Même si les marques ont identifié le problème, et consentent déjà de gros investissements, la problématique est loin d’être simple à résoudre, et déjà résolue.

C'est un élément qu'il ne faut pas perdre du vue pour assouvir une envie de changer de chaussures.

Ceci dit, choisir une chaussure de golf n'est pas qu'un effet de mode, ou d'incitations, d'autres facteurs rentrent en ligne de compte, comme par exemple, la stabilité, et plus récemment le poids.

Les nouvelles problématiques liées aux chaussures plus légères et plus confortables

Par le passé, les golfeurs choisissaient essentiellement leurs chaussures en fonction de leurs goûts pour un look ou une marque.

De l’avis de biomécaniciens, le choix devrait davantage se porter sur la fonctionnalité.

Katy Bowman, une biomécanicienne américaine, auteur du livre « Move your DNA » a apporté du crédit au fait qu’une stabilité réduite dû à une chaussure de golf plus légère du type sneaker pourrait poser des problèmes aux golfeurs qui n’ont jamais vraiment porté ce type de chaussures par le passé.

« Une chaussure avec moins de stabilité implique forcément que le corps va devoir travailler la stabilité en-dehors de la chaussure. »

Pas fataliste, elle ajoute « De la même façon que cela prend du temps d’entraîner le corps humain à apprendre une nouvelle technique, ce sera identique avec ce type de chaussures. Il faudra mettre en place des exercices spécifiques pour renforcer les jambes, et ainsi appréhender la charge de travail supplémentaire. »

C’est donc particulièrement vrai pour les golfeurs qui marchent sur le parcours à la différence de ceux qui ont recours aux voiturettes.

Pendant des années, les chaussures de golf ont surtout été construites pour être stables.

D’où des structures de chaussons et de semelles assez particulières pour résister aux torsions latérales assez fortes subies pendant le swing.

Avec les nouvelles chaussures, les marques ont beau argumenter du contraire, l’essentiel du maintien du pied au moment du swing se fait par la semelle.

Et ceci dit, certaines chaussures le font plutôt bien. On pense à la FootJoy hyperflex qui a été construite en s’inspirant d’un pont à Boston (Bunker Hill Bridge), notamment pour créer une structure rappelant un enchevêtrement de câbles tout autour du chausson.

Les anciennes chaussures en cuir intégral étaient par nature très rigides, y compris au niveau du chausson, et pas seulement par le fait de la semelle.

D’où un maintien du pied, et une stabilité importante, mais une contrainte…cette structure du pied était tout sauf confortable sur le long-terme.

Les muscles des jambes et des pieds n’avaient pas vraiment besoin de beaucoup travailler pour contrôler le corps en même temps que de monter des buttes ou de réaliser des swings à haute vitesse.

Mais quand des golfeurs comme Fred Couples ont commencé à porter des chaussures de golf type chaussures de ville, avec par exemple une marque comme Ecco, présentant un design plus trendy et sans clous, cela a provoqué une mini-révolution sur ce marché, faisant des chaussures de golf traditionnelles des produits « has been » à mesure que les golfeurs étaient majoritairement séduits par des chaussures type « street ».

Le nouveau mantra du golf était « achète les chaussures de golf les plus confortables ! »

En l’espace de quelques mois, les ventes de chaussures de golf sans clous ont progressé de +135% (2012), alors que les chaussures plus traditionnelles sont devenues minoritaires.

Le phénomène n’est pas propre au golf.

Au contraire, dans le domaine du running, il s’est passé exactement la même chose au début des années 2010.

De l’avis de cette Katy Bowman, le meilleur moyen de bien appréhender ce type de chaussures consiste à les porter en-dehors du parcours pour s’habituer, et en quelque sorte, s’entraîner dans la vie de tous les jours, et ce avant, de les utiliser en situation de jouer au golf, et avec moins de stabilité.

En clair, il faut renforcer les muscles des jambes et des pieds, ce que les marques ne se sont pas empressées de vous communiquer.

« Le fait de marcher de longues distances avec des chaussures de golf moins stables peut potentiellement créer des risques de blessures aux jambes, en particulier celles qui ne sont pas assez fortes. Un programme de marche soutenue peut parer au problème. » toujours selon la biomécanicienne américaine.

Il y a encore beaucoup à dire sur les chaussures de golf, et ce dossier sera complété dans les prochaines semaines, surtout après notre déplacement au PGA Merchandise show d’Orlando…

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