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Demain, le manche ne sera plus seulement le moteur du driver ! Il sera aussi sa première valeur ajoutée !

Dans un contexte de récession durable des ventes d’équipements pour le golf, aux Etats-Unis ou en France, et de vieillissement de la population golfique, le marché s’apprête à muter pour s’adapter. A une logique de volume, les acteurs de la filière vont sans doute préparer une stratégie de valeur. Le manche des drivers, produit au demeurant pivot dans l’acte d’achat de nouveaux clubs, pourrait être au centre du débat, place qu’il aurait peut-être dû toujours occuper.

Quelle vérité sur le marché du matériel de golf ?

En matière de shafts (manches), il y a beaucoup de fausses idées qui sont très répandues. Il y a d’ailleurs, autant de fausses informations que très peu d’entreprises et fabricants spécialisés qui acceptent de communiquer en toute transparence sur la réalité d’un manche.

On peut le voir à travers le fait que les fabricants japonais et américains n’arrivent pas à s’entendre sur une véritable nomenclature précise des manches, se contentant du très imprécis, et partiellement faux classement entre lady, senior, regular, stiff et extra-stiff.

Selon des études menées aux Etats-Unis, les grandes marques de matériel qui assemblent têtes et manches, et qui proposent sur le marché des drivers vendus près de 500 dollars, ne consacrent en réalité pas plus de 15 dollars à l’achat du manche chez un sous-traitant.

Paradoxe ?

Pour 500 dollars ou 500 euros, vous gagnez surtout le droit d’acheter une tête de driver, et finalement, avec le manche, c’est un peu au petit bonheur la chance…

Il faut faire un fitting ? Oui, mais que se passe-t-il si les shafts se valent tous, et ne sont pas franchement différenciés ?

Alors bien entendu, cela ferait considérablement monter le prix d’ensemble du driver que d’acheter les deux pièces séparément.

Jusqu’à présent, ce choix d’assemblage à minima des marques était dicté par le refus du consommateur final d’accepter une hausse du prix de vente global.

Le retrait de Nike qui proposait un driver 25 à 30% moins cher que le reste de la concurrence a de ce point de vue validé le principe d’un prix de vente marché moyen autour de 500 dollars.

TaylorMade, Callaway et PING pèsent déjà environ 60% des ventes avec ce niveau de prix, sachant qu’il y a aussi un marché pour le ultra-premium à plus de 700 ou 1000 dollars.

Le retrait de Nike valide bien la fin d’une logique d’opportunités de revenus par le volume de produits vendus.

Wilson tente encore d’exister sur ce niveau de prix, mais sa part de marché reste très faible, laissant penser que les golfeurs acceptent ce prix, qui est aussi le résultat des dépenses en communication très importantes sur le tour. Cela valide le message « Joué sur le tour par Rory ou Dustin, etc… »

Reste toutefois à déterminer si le prix d’un manche produit en très grande série vaut vraiment plus de 15 dollars !

Car finalement, ce prix bas pourrait aussi être le résultat d’un achat en très grande quantité d’une marque de driver auprès d’un seul et même fournisseur de manches, soit une très louable économie d’échelles.

Pour tenter de le comprendre, il faut commencer par s’intéresser à la matière première d’un manche.

Le marché de la fibre de carbone en forte expansion

Le marché global de la fibre de carbone renforcée en plastique sera estimé à près de 38 milliards de dollars à horizon 2022, selon une étude récente du cabinet MarketandMarkets.

Cela va représenter une hausse du marché de près de 10,5% entre 2017 et 2022.

Concernant le volume de production, l’offre mondiale devrait produire près de 210 000 tonnes d’ici à 2022, là encore une progression estimée à 12,5%.

Comme la matière première, le nombre de brevets de fabrication va suivre cette même tendance de croissance.

Les produits à base de fibre de carbone sont considérés comme ceux qui vont connaître la plus forte progression, car ces fibres présentent des modules ultra-élastiques, qui peuvent être utilisés dans des composants à haute teneur en rigidité, tout en présentant d’autres avantages variés, comme la teneur en conductivité électrique.

Dans le détail, la résine thermoplastique devrait être la plus demandée, car elle présente l’avantage d’être une sorte de résine « matrice » qui peut être reformée ou retravaillée.

Bien avant le golf, le marché automobile est le premier débouché de la fibre de carbone.

BMW, Audi et General Motors ont signé des accords exclusifs avec certains fabricants pour préparer des voitures entièrement réalisées à partir de carbone, comme d’une seule pièce !

D’un point de vue régional, l’Amérique du Nord et l’Europe de l’ouest sont et seront les plus gros demandeurs, aussi dopés par la demande dans l’Aerospatiale et la défense.

Pour le golf, deux scénarios sont possibles : Soit le coût de la matière première baisse sous l’effet d’une demande plus dynamique et la possibilité de mieux amortir les coûts de productivité. Soit le coût de la matière augmente, si la production n’est pas suffisante pour faire face à la demande, et notamment celle du premier marché cible, l’automobile.

Si on se fie à l’évolution du cours de l’action Toray Industrie (un des principaux fabricants de carbone), le prix de l’action a pratiquement doublé en 5 ans (2013-2018) à la bourse de Tokyo, signe de dynamisme.

Il est toutefois difficile de prédire l’avenir pour le coût des shafts pour le golf.

En effet, en 2017, malgré une tendance haussière de sa cotation, Toray a vu la demande pour la fibre de carbone légèrement baisser de 2,4% en raison d’ajustements de stocks dans l’industrie aéronautique…(source : Zonebourse.com)

Marketing ou Recherche et Développement ?

En matière de tête de driver, il semble que le marketing commence à prendre sérieusement le dessus sur la recherche et le développement.

Sur un marché, quand le marketing, l’histoire que l’on raconte est très forte, c’est que cela devient la principale source de distinction du produit par rapport à ses concurrents, et bien plus que la performance du produit en lui-même.

Avec les limites imposées par l’USGA, et notamment sur la restitution de la face, les marques ne travaillent principalement plus que sur le centre de gravité, et les possibilités d’ajustements, pour trouver des améliorations de performances marginales.

Performances marginales ne voulant pas dire « pas de performance du tout ».

En réalité, pour le marché global, c’est peut-être plus sur le composant shaft que des possibilités d’innovations et de créations de différences pourront se faire demain.

Un nouvel entrant sur le marché, la société suisse TPT Golf, arrive avec un tout nouveau procédé de fabrication, encore jamais vu dans le domaine du tressage des fibres de carbone, pour réduire considérablement la distorsion du manche.

Bénéfice que l’on doit retrouver dans la dispersion sur le fairway.

Considéré comme le moteur du club, il n’est pas impossible que demain, le manche redevienne le véritable héros du club de golf, au détriment de la tête qui pourrait, non pas, passer au second plan, mais être relativisée.

Il s’agira de voir comment les marques comme TaylorMade, Callaway ou Ping pourront mieux partager ou répartir la création de valeur ajoutée, entre tête et shaft.

Sur le scénario actuel, il faut craindre ou espérer encore une hausse du prix de vente final du driver.

Espérer ? Le consommateur peut être près à investir plus pour un résultat beaucoup plus performant. Encore faudra-t-il le démontrer plus précisément ?

Pendant des années, il y a eu une forme de consensus entre fabricants, intervenants et même médias, pour ne pas rentrer dans trop de détails sur la performance des produits.

Avec l’avènement de certains nouveaux médias et des réseaux sociaux, notamment aux Etats-Unis, ce consensus vole en éclat.

Et de toute façon, le consommateur final finit toujours par comprendre ce qui est vraiment une performance. Il voit si son driver lui donne 10 mètres de plus ou pas…

Longtemps, une des petites duperies du monde du golf a été de faire croire que les pros utilisaient sensiblement les mêmes clubs que le golfeur amateur.

On concédait à peine au pro d’utiliser un manche extra-stiff comme seule différence par rapport à l’amateur.

L’exemple de Tiger Woods démontre qu’il utilise bien plus qu’un manche plus lourd, et plus rigide.

Son shaft est un produit dont le prix de vente approche les 1000 dollars alors que la tête est déjà à 500 dollars.

Et pas parce qu’il est joué par Tiger Woods, mais bien parce que la technologie est différente et demande un procédé de fabrication coûteux en temps « hommes ».

Le driver d’un pro est bien plus proche d’un coût de 1500 dollars, tête et manche que 500 dollars dans le commerce pour le golfeur amateur.

Quelle sera la bonne valeur pour un bon driver ?

Demain, la grande question concernant le matériel de golf, et pour un golfeur qui voudra se sentir expert sur le sujet, ne sera plus forcément de trouver une tête plus performante, mais de trouver des différences notables de performances entre des manches à 15 dollars, car produits en très grandes quantités, ou avec des shafts à 500 et même 1000 dollars, car produits en très petites séries.

L’exemple de TPT Golf est révélateur du changement d’époque dans lequel nous nous trouvons actuellement.

Au cours des dix dernières années, les marques assumaient le fait de ne pas accepter une hausse de valeur d’acquisition du manche, alors que le marché était encore légèrement haussier, et qu’elles ne considéraient que leur propre produit, la tête, comme ayant de la valeur, pressurant les sous-traitants chinoises de manches, pour tenir le prix du shaft au plus bas.

Alors qu’aujourd’hui, le marché mondial pour les équipements de golf est franchement en baisse et probablement durablement, l’augmentation de la valeur du produit fini (tête plus manche) devient une hypothèse crédible.

Surtout, les nouvelles technologies sur la réduction de dispersion peuvent faire du sens.

Le fait que TaylorMade ait changé de fusil d’épaule récemment avec la communication M3 et M4 est révélatrice de cette nouvelle « époque ».

Par le passé, jamais une marque de driver n’avait réussi à vendre un club sur l’argument de la dispersion versus la distance. Pourquoi tenter alors un tel pari ?

Parce que les gains de distances peuvent être potentiellement minorés par des gains de dispersions…

La face est une hypothèse. Le manche en est une autre.

Hier, les fabricants de Carbone, et surtout ceux qui ont la technologie pour travailler le carbone ne pouvaient pas passer de hausse aux marques de clubs, demain, si leur produit est capable de démontrer une réelle différence, ils pourraient être les moteurs du changement, et d’un regain d’intérêt pour le matériel.

Demain, vous ne changerez plus forcément de tête de driver tous les deux ans, mais au contraire, chercherez à bénéficier des dernières avancées en termes de shafts, jusque là-aussi, l’innovation finisse par plafonner, et le niveau de gain de performance finisse par être marginal.

La grande question pour toute l’industrie sera de savoir si le consommateur final sera prêt à débourser entre 1000 et 1500 dollars ou euros pour un produit complètement fini (tête et manche), et sans parler de possibilité de connectivité, comme ce que Cobra propose avec Arccos, qui est une autre voie de différenciation possible.

Autre conséquence, pour parfaitement ajuster le choix de la tête et du manche, le fitting par un expert ou en magasin sera encore plus prépondérant, plus long et plus complexe.

Le consommateur voudra encore moins se tromper. La prestation du fitter pourra difficilement être gratuite, et elle-aussi, source de valeur ajoutée à rémunérer.

Les marques qui intègrent déjà la fabrication du manche dans leur offre, auront sans doute un petit avantage versus celles qui achètent le produit sans trop se soucier du procédé de fabrication. Ce sera là-aussi une piste de différenciation.

Sur le tour, il ne se passe plus une semaine sans qu’un pro ne change de shaft pour aller vers un modèle toujours plus « haut de gamme ». On l’a vu avec Jason Day, Tiger Woods et Justin Rose.

Si le choix de la tête est dicté par un contrat à plusieurs millions de dollars, la partie la plus visible sur la photo, c’est bien le shaft qui présente un réel enjeu de performance en termes de distance, mais surtout de fairways pris en régulation, clé de succès au golf.

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