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Quel est le driver de golf le plus vendu en France en 2017 ?

Selon les premiers éléments de notre enquête pour l’année 2017, dans un contexte très morose pour la vente d’équipements et de clubs de golf, surtout après une année 2016 déjà en repli, chaque marque a bien envie de clamer une position de numéro un, soit en nombre de drivers vendues, soit en chiffre d’affaires cumulé, soit encore en cumul des ventes de plusieurs modèles. Le fait est qu’il y a bien un seul driver numéro un des ventes, et plusieurs challengers.

Le contexte du golf en France

Après le PGA Merchandise Show d’Orlando, grand rendez-vous de la profession pour présenter les nouveaux produits de la saison, le Masters disputé début avril est traditionnellement le point de départ des ventes d’équipements aux Etats-Unis, un peu partout dans le monde, et en France.

Le golf est une activité clairement météo dépendante. Les années avec des hivers doux ou tout du moins des printemps cléments sont favorables à un bon démarrage de la pratique, et par la même occasion des ventes de clubs.

Le Masters étant le tournoi de golf le plus regardé dans le monde, ainsi qu’en France, les golfeurs amateurs sur le point de se motiver à jouer, font une rapide inspection des nouveautés dans les sacs des pros.

On a beau penser que les golfeurs se fieraient plus aux bons conseils d’un vendeur, d’un site spécialisé ou d’un fitter, ils sont encore très nombreux à acheter en fonction de ce qui est joué par tel ou untel sur le PGA Tour.

La communication et le marketing des marques de golf ont encore de beaux jours devant eux.

Concernant le marché français, un élément a considérablement freiné et même gelé toutes les hypothèses d’achats : le premier tour de l’élection présidentielle !

Jamais une élection n’avait été aussi incertaine en France ! Jamais elle n’avait été aussi violente et calomnieuse de toute part ! Jamais les deux grands partis majoritaires n’avaient été éliminés dès le premier tour !

Tous ces éléments ont contribué à créer un profond climat d’inquiétude chez les consommateurs, qui à un moment donné ont même craint la perspective d’un second tour entre les extrêmes.

L’élection présidentielle agit à chaque fois comme un élément très négatif sur la consommation et la croissance en France. La perspective d’un second tour opposant Front National à Front de Gauche a encore accentué négativement la baisse de la consommation.

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, les magasins de golf ont dans leur ensemble été impactés, au moins au même niveau que des cliniques ou les marchands de voitures dans un tout autre domaine !

Seul élément résistant comme toujours la consommation alimentaire ou le nettoyage de la maison qui résistent à tous les aléas extérieurs.

Ces deux éléments pèsent très lourds dans les études sur la consommation réalisées par l’INSEE, ce qui finit par cacher la forte volatilité de la consommation dédiée aux loisirs, en première ligne quand les ménages sont inquiets.

Problème pour le matériel de golf, les fabricants comme la distribution, le début d’année 2017 n’avait déjà pas très bien démarré, sans parler des élections, et ce, après une année 2016 marquée par un repli de 5% des ventes en France, selon nos sources.

Au global, nous n’avons pas encore les chiffres post-élections, mais les premiers retours qui nous reviennent des fabricants comme des distributeurs laissent penser qu’après les élections et malgré un temps relativement clément sur mai, il n’y a toujours pas de nette reprise de la consommation.

Il apparaît que les golfeurs, vous, nous, moi, sommes devenus de plus en plus difficiles à anticiper avec des changements de comportements d’achats, non plus au trimestre, au mois, mais pratiquement à la semaine.

Certaines marques nous confient refaire leurs prévisions de ventes toutes les six semaines, notamment pour la gestion des stocks en fonction des à-coups de consommations.

Nous aurons l’occasion de développer le sujet, mais il semblerait que la baisse de consommation des clubs de golf s’accélérerait fortement dans les pro-shops, alors que les magasins résistent.

Dans ce contexte, il y a pourtant bien des drivers qui sortent des usines et qui se vendent.

La pression de communication et la perception de la marque restent les deux principaux leviers de vente.

Le classement des drivers les plus vendus depuis le début de l'année en France

Ainsi, le driver le plus vendu en France selon nos informations et nos recoupements est le driver TaylorMade M2 2017 qui succède à la première place au driver TaylorMade M2 2016 !

D’une année sur l’autre, TaylorMade arrive à conserver la première place en nombre de drivers vendus dans l’hexagone, tenant compte aussi du nombre de magasins, pro-shops et sites internet qui référencent ce club, et cette marque.

A l’inverse, ne pourront jamais terminer premier de ce classement, les marques en distribution exclusive comme XXIO, Honma, ou certains produits Callaway réservés à des réseaux.

Aux Etats-Unis, le M2 2017 a souffert d’un manque de changement criant par rapport au M2 2016, pourtant, il présente une solide amélioration de son look, même si d’un point de vue performance pure, les améliorations sont à la marge.

Ceci étant, le fait qu’il soit joué par les meilleurs joueur du monde, du coup vainqueur de plusieurs tournois, porté par une marque reconnue pour le driver, et dans un positionnement prix coûteux mais pas encore inaccessible ont fait cette première place.

On peut estimer que sur seulement les premières semaines de l’année, le M2 2017 a été vendu entre 300 et 400 unités, ce qui le classe assez loin devant le deuxième driver le plus vendu en France, le Callaway GBB EPIC.

En France, sur le début d’année, on peut estimer qu’il se vend en moyenne 2000 drivers et bois de parcours par mois.

Contrairement à ce que vous pourriez croire, les ventes sont très éclatées en des centaines de références. Le marché de l’occasion, surtout des clubs de l’an passé ou des années précédentes, reste dynamique par rapport aux nouveautés, notamment du fait des promotions.

Si le M2 était attendu en haut du classement puisque TaylorMade n’a pas perdu cette place depuis plusieurs années, seulement un temps avec le PING G30 à son lancement, Callaway réalise une bonne opération avec le lancement de l’EPIC.

Toutefois, on imagine une pointe de déception chez Callaway, qui cette année a tout fait d’un point de vue commercial et marketing pour aller déloger TaylorMade.

Il semblerait que malgré les petites critiques émises plus haut, le M2 2017 se vendrait encore plus vite que l’ancien M2, ce qui reste une très belle performance dans un contexte pourtant globalement à la baisse.

Pour Callaway, le GBB EPIC serait aussi sur une tendance de croissance supérieure à celle du XR 16 l’an passé, mais toutefois pas suffisante pour combler l’écart avec le M2.

Toutefois, considérant les prix de ventes des Callaway EPIC (549 €) et FUSION (449 €) supérieurs au prix du XR 16 (339 euros) de l’an passé, Callaway réussit néanmoins une très bonne opération puisqu’en valeur de vente, sans perdre des unités vendues, voir même en augmentant, et en multipliant par un prix de vente nettement supérieur, son chiffre d’affaire driver est forcément à la hausse, et sans doute au cumul devant celui de TaylorMade.

TaylorMade performe dans les ventes avec le M2 (399 €), mais pas avec le M1 (529 €) qui ne semble pas dans le top-10 des ventes des drivers et bois de parcours pour l’instant, sans doute jugé trop complexe à jouer.

C’est la réussite de Callaway pour cette année, d’avoir placé deux drivers à des prix plus élevés en face du besoin client, qui a finalement suivi, malgré la hausse du prix proposé.

Vous l’aurez compris, chacun à sa manière ressort gagnant du début d’exercice 2017 dans un contexte encore plus difficile que par le passé. C’est la prime aux leaders.

En nombre de drivers vendus, on peut estimer que TaylorMade devant Callaway occupe approximativement 55% de parts de marché.

Première véritable surprise de ce début d’année, PING arriverait à se maintenir à la troisième place du classement avec le PING G (419 €), malgré une conception vieille de 17 mois par rapport aux nouveautés TaylorMade et Callaway.

Que se passerait-il à armes égales et avec un nouveau driver PING ?

En réalité, c’est après le top-3 TaylorMade, Callaway, PING, que les choses se corsent !

Un marché qui se coupe en deux

Première surprise, Cobra n’arriverait pas pour l'instant à transformer l’essai.

Après une campagne 2016 plutôt réussi, la marque qui avait tout pour s’installer durablement dans le top-4 des marques de driver, surtout après la défection de Nike, la faiblesse actuelle de Mizuno au niveau présence terrain, se ferait dépasser par Srixon en progression, ancien cinquième des ventes de drivers en France, et en légère progression avec le seul Z565.

A contrario, les trois Cobra, KING F7 (349 €), F7+ (359 €) et KING LTD (449 €) sont en net repli par rapport l’an passé.

De notre point de vue, c’est une anomalie, car la qualité des produits Cobra ne se dément pas en 2017 par rapport à 2016.

Il semblerait que Cobra soit clairement la marque la plus sous-cotée par les consommateurs français en référence à la performance des produits, qui est souvent égale ou supérieure à celle des leaders.

Pourtant, le positionnement prix devrait fortement profiter à la marque débarrassée de la concurrence de Nike.

Il convient de retenir qu’en France, le marché du driver tend à être de plus en plus haut de gamme, tiré par les offres les plus chères.

A contrario, il y a un effondrement des ventes des drivers à moins de 390 euros !

Une aberration quand on imagine qu’une baisse du prix du matériel de golf pourrait favoriser l’accès d’un plus grand nombre de pratiquants.

L’an passé, NIKE ne pesait guère plus que 2% des ventes de drivers en France. Ses parts de marché n’ont pas été récupérées par ses concurrents directs, et se sont même évaporées au profit des leaders.

Dans un marché globalement en recul, « les golfeurs qui restent » achètent plus cher !

C’est sans doute le signe d’une faiblesse des jeunes dans la pyramide des âges, qui pour rappel ne progresse pas en France selon les chiffres des licences fournies par la FFG, ou en tout cas seulement à partir de 68 ans !

C’est une très mauvaise nouvelle pour la filière dans son ensemble, qui continue de privilégier le court terme, plutôt que de se soucier du désastre à venir à horizon 5/10 ans, si nous n’arrivons pas à renouveler rapidement avec de nouveaux golfeurs de moins de 60 ans !

Le positionnement « jeune » affiché par Cobra en souffre, alors qu’à contrario, Srixon avec son Z565 (499 €) typé luxe (design de la semelle), et surtout la croissance à deux chiffres des clubs XXIO sur le segment senior et haut de gamme, profite de ce contexte particulier à la France.

Nicolas Girard, Directeur Commercial pour Cobra Puma Golf a tenu à réagir et nous présenter son explication entre le décalage des ventes observées entre 2016 et 2017.

D'une part, l'amélioration des ventes de drivers en 2016 associée à une meilleure gestion des stocks a contribué à proposer moins d’anciens produits en déstockage en ce début d’année.

D'autre part, un décalage de sortie de la gamme F7 par rapport à la gamme F6 de l’an dernier explique aussi cette baisse à période comparable.

"Nous avons un bon mois de retard (pas vraiment voulu.. lié à des contraintes de production) donc nos nouveautés sont arrivées tardivement, ce qui explique en grande partie le fait que nous ayons une baisse de progression."

Autre marque gravement sous-cotée par les consommateurs, MIZUNO a déserté le terrain depuis le début de l’année 2017, remerciant sa force de vente terrain française pour confier la distribution à un tiers. Pour l’instant, cette stratégie peine à porter ses fruits.

A titre d’exemple, après avoir testé un exemplaire en juillet 2016, nous n’avons toujours pas reçu du siège anglais le modèle JPX-900 (479 €) pour le test complet. Jusqu’à cette année, Mizuno était la meilleure élève du club s’agissant des tests.

Peu reluisante l’an passé, les ventes de drivers Mizuno ont donc été encore divisées par deux cette année.

Mizuno frôle l’alerte rouge pour son avenir. Reste à savoir si les résultats au Japon ou aux Etats-Unis sont du même acabit. Dans ce cas, il y a fort à craindre que Mizuno emboîte le pas de Nike, ce qui serait une terrible mauvaise nouvelle pour le marché.

Encore une fois, avec Cobra, la qualité des bois Mizuno n’est pas reconnue à sa juste valeur par les consommateurs français.

Marque pas encore citée, Titleist serait stable à la sixième place dans les ventes de drivers, ce qui est une déception compte tenu du lancement de l’excellent Titleist 917 D2 (499 €).

Le prix ne peut pas être l’élément explicatif puisque le modèle Titleist se situe au niveau des concurrents du groupe TaylorMade, Callaway, Ping.

Cela tient sans doute dans le fait que la marque porte ses efforts historiquement sur la défense de sa part de marché balles, et chaussures.

C’est aussi un choix lié au fait que la marque n’ambitionne pas de prendre la première place en volume, préférant visiblement servir ses clients historiques en premier et en valeur.

Conclusion

Si le marché des équipements golfiques est globalement morose (balles et fers à priori en recul), la vente de drivers est plutôt à la hausse au cumul des marques et au bénéfice de la hausse des prix de ventes. C’est aussi le seul segment du marché où les prix peuvent augmenter.

En nombre de drivers vendus, le résultat semble légèrement positif. TaylorMade et Callaway continuent de tirer ce marché. PING est en veille. Attendons de voir le prochain produit qui pourrait booster le secteur… Titleist est trop stable. Cobra et Mizuno en baisse pour des raisons qui diffèrent de la qualité produit. Srixon tire son épingle du jeu.

Ci-dessus, ce graphique met en relation le prix de vente moyen des drivers et bois de parcours avec les ventes estimées sur 2017.

Callaway et TaylorMade surperforment dans leur catégorie de prix supérieur à une moyenne de 300 euros. Dans la même catégorie, on voit bien que Cobra se fait cannibaliser par les deux autres.

Pour illustrer le point sur l’absence de milieu de marché, sous la barre des 250 euros, les ventes s’effondrent.

Certaines marques ne vendent pas à un prix assez élevé, ou ne le peuvent tout simplement pas.

Les nouveautés n’arrivant pas à s’imposer par rapport aux anciens produits en promotions.

Autrement dit, les ventes se font seulement à prix bradé. C’est le cas de Wilson qui ne vend pas, à moins de casser le prix.

A l’inverse, Srixon est un cas atypique. Impossible de connaître la part des ventes XXIO dans le mix du fabricant, qui contrairement à Cobra performe (ne sous-performe pas) sur des produits à plus de 400 € de prix de vente moyen.

Toutefois, attention pour l’avenir, en augmentant les prix, les marques ont tiré la dernière carte encore à leur disposition. Sans une reprise nette du nombre de golfeurs, la prochaine étape sera le désert !

Il serait utile que la FFG sorte du déni de réalité pour changer radicalement de stratégie de communication. Il faut axer sur les enfants d’aujourd’hui pour construire les 10 prochaines années.

A défaut, les chiffres laissent penser que malgré une possible reprise économique en France dans les trois ans à venir, après la Ryder Cup, le secteur plongera dans une profonde dépression, non pas conjoncturelle, mais structurelle !

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