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Nouvelles balles Titleist Pro V1 et Pro V1 X 2017

C’est l’événement du PGA Merchandise Show 2017, Titleist a dévoilé ce mercredi sa nouvelle génération de Pro V1, toujours sur un calendrier bi-annuel. Déjà jouée par Jordan Spieth depuis novembre 2016 et sa victoire à l’Open d’Australie, la nouvelle Pro V1X a eu le temps d’être testée sur le tour, idem pour la Pro V1, déjà victorieuse avec Brendan Stone sur le circuit européen. Cette année, plus que jamais, les fabricants de balles doivent innover pour répondre à une nouvelle concurrence quasi déloyale…

L’enjeu crucial d’un lancement réussi en 2017 et la question du contexte

Disposant du plus large champ de joueurs professionnels, Titleist a savamment orchestré le lancement de ses nouvelles balles, pouvant déjà se targuer de quelques belles victoires sur le circuit.

Avant de proposer le produit dans le commerce, les golfeurs sur le tour ont déjà pu se faire une petite idée pendant au moins deux mois, et certains comme par exemple Tommy Fleetwood ont déjà pu remporter une première victoire de prestige, notamment à l’occasion du Abu Dhabi HSBC Championship 2017 en jouant la Pro V1 X.

Auréolées de premiers succès, le lancement des nouvelles balles ne pouvait être qu’une réussite, et cette année plus que les précédentes, Titleist a besoin de contrer une situation embarrassante pour son business, mais aussi l’ensemble de la filière des producteurs de balles de golf.

En effet, quelques mois auparavant, la société Costco Wholesale, un distributeur qui a mis sur le marché une balle de golf dite « Kirkland Signature » à un prix très bas, et un niveau de qualité à priori surprenant.

Pourtant, Costco n’a rien à voir avec une marque de matériel de golf. Et n’a visiblement pas de velléités à le devenir.

Simplement, selon différentes sources déjà citées par le Wall Street Journal ou le New York Times, il semblerait que CostCo ait mis la main sur un stock de balles premium fabriquées en Corée du Sud, et ait saisi l’occasion pour vendre ce stock à un prix quatre à cinq fois inférieur au prix du marché.

Est-ce du dumping ? Oui et non…Les lois fédérales américaines ne le permettent pas. Mais c’est un peu joué sur les mots ou plutôt sur les prix et ce que l’on met dedans, en particulier la R&D, l’achat de brevets, et le marketing.

L’information a été relayée principalement par le site américain mygolfspy qui a produit un essai laissant penser que cette balle Kirkland Signature serait d’un niveau sensiblement équivalent à une Pro V1 génération 2015.

Il n’en fallait pas plus pour que des golfeurs américains se ruent sur la bonne affaire. Le site Costco Wholesale est très rapidement tombé en rupture de stock, et au point que certains ont tenté de revendre leurs balles Kirkland Signature, au passage en multipliant le prix par 2, 3 ou 4 sur ebay.

Pourquoi sortir un nouveau produit et innover ?

Ce phénomène pour expliquer dans quelle position peut se retrouver Titleist et d’autres marques dont la raison d’exister est le golf : Innover et résister à ces épiphénomènes qui à la longue peuvent se retrouver contreproductif pour tout le monde.

Contreproductif, car personne ne souhaite la chute du géant Titleist sous des coups de boutoirs d’acteurs qui n’ont pas une réelle stratégie industrielle et commerciale que seulement faire des coups à courts termes.

Peut-on imaginer que produire des balles premium cinq fois en-dessous du coût actuel soit viable à long terme ?

En proposant un nouveau produit tous les deux ans, enrichi d’innovations, de brevets et de travaux de recherches, Titleist cherche à se mettre à l’abri de ce type de concurrence pour le moins déloyale, et imprévisible.

Certes, il serait très surprenant que les nouvelles Pro V1 2017 surpassent de beaucoup les précédents modèles. Il va sans doute s’agir plus d’une évolution plutôt que d’une révolution.

Sans imaginer que les grandes marques s’entendent sur les prix de ventes, ce qui est aussi illégal, Titleist, Srixon, Callaway, TaylorMade, et les autres se battent à armes relativement égales.

Si le niveau des produits s’est considérablement resserré depuis l’événement de la première Pro V1 lancée au début des années 2000, la dernière balle à avoir créé une rupture forte avec ce qui se produisait à l’époque, on peut constater qu’il y a effectivement des marges de manœuvres.

En position de leader, et surtout de plus gros investisseur sur le marché des balles quand on prend en compte le PGA Tour, Titleist a peut-être moins le loisir que d’autres de s’auto-challenger sur les prix.

Les nouvelles balles Pro V1 et Pro V1x actent une augmentation continue du prix de vente consommateur, désormais à 59 euros la douzaine.

Cependant, il y a plus cher. Les balles XXIO, notamment Premium sont déjà vendues autour de 99 € !

Pour les avoir testées, ces balles ont aussi quelque chose à nous raconter…

Cependant, venons en au fait que Callaway propose des Chrome Soft sur ce même créneau à seulement 45€.

Ainsi, déjà entre les acteurs sérieux du marché, ceux qui investissent sur ce business ou comme Titleist qui investissent sur les joueurs du tour pour que nous ayons ce spectacle, il y a déjà des luttes de prix qui peuvent être intelligibles, et permettre un véritable choix pour le consommateur.

La Chrome Soft ne risque pas de tomber en rupture de stock ou du camion, pas plus que la XXIO Premium.

Et tous ces produits obéissent à une logique industrielle, marketing et commerciale avec une lisibilité, un passé, et un avenir.

Le cas de Costco risque de se reproduire, et à la fin, pas sûr que le consommateur soit le dernier bénéficiaire.

Il faut dire la vérité sur le fait que le business ne se porte pas comme un charme

Nike arrête. Adidas cherche à arrêter. Quid de Mizuno ?

Tiger Woods vient de révéler que Nike Golf sous-traitait en réalité la production des balles à Bridgestone depuis de nombreuses années, et c’est pourquoi lui-même a choisi de jouer aujourd’hui une B330-S sans la virgule dessus.

Cette histoire de balles tombées du camion depuis une fabrique Sud-Coréenne en faveur de Costco peut se renouveler. Il est impossible que cela vienne des usines du groupe Dunlop (Srixon/XXIO) ou des usines Titleist qui produisent respectivement au Japon et aux Etats-Unis.

En plein contexte de hard Brexit et d’élection de Trump qui remet en question les échanges trans-pacifiques, on comprend que pour la sauvegarde des entreprises, et des emplois sur le sol américain, ce type d’affaire Costco représente une réelle menace, surtout si le produit est réellement équivalent à un produit premium.

Le golf est un éco-système où chacun a une partition à jouer. Le fabricant doit proposer le meilleur rapport qualité/prix, et le consommateur cherche son meilleur rapport qualité/prix en fonction de ses propres critères de choix.

A ce jour, pour se protéger, Titleist n’a pas pour l’instant d’autre choix que d’innover, et d’améliorer son produit, même seulement d’une partie infime.

Pas seulement pour rester le leader en valeur de part de marché versus les autres grandes marques, mais aujourd’hui, en plus pour lutter contre le déclassement total de son offre par des offres parasitaires, et quelque part pirates.

Un autre acteur aura son mot à dire…le distributeur ! Et là, un autre champ de discussion pourra se mettre en place autour des conditions commerciales entre les différents acteurs. C’est le jeu de la concurrence.

Quand Costco vend des balles premium autour de 1 dollar pièce, les distributeurs spécialisés golf sont aussi menacés de déclassement brutal.

Les prochains mois seront instructifs sur le fait que ce type d’opérations se renouvellent ou pas, et comment l’industrie va se liguer pour tenter de colmater les brèches d’un business stable ou en déclin.

C’est aussi le baiser du serpent ou le retour de bâton de fabricants qui ont délocalisé en Asie pour chercher des coûts plus bas, pour finir par perdre le contrôle de ces manufactures, désormais capables de produire sans la signature, et les concurrencer mortellement.

L’arrêt de la production de clubs Nike, suivi par la sortie de balles kirkland Signature…le marché du golf est en pleine ébullition à la limite de l’hérésie, après des années d’une relative stabilité et contrôle du marché.

Quelle innovation pour les balles 2017 ?

Pour Michael Mahoney, vice-président du marketing chez Titleist « Chaque fois que nous démarrons la conception de nouvelles balles Pro V1 et Pro V1x, notre objectif est d’élever le niveau de performance ».

Il insiste d’ailleurs sur le fait que Titleist possède toutes les étapes du processus de fabrication. Il ne serait pas étonnant dans le contexte actuel que cet argument soit de plus en plus mis en avant.

Pour Bill Morgan, en charge de la R&D, la décision de choisir une balle est purement liée au vol de la balle, à la sensation, et à la vitesse de rotation (spin).

On peut donc s’attendre à ce que les nouvelles Pro V1 soient « travaillées » selon ces paramètres.

Pour la Pro V1, Titleist a misé sur un nouveau noyau ZG Process 2.0 pour améliorer le potentiel gain de distance, ce qui n’est pas chose aisée en 2017 après 15 ans de développement sur un produit qui ne peut plus se révolutionner, sauf à sortir du cadre régalien imposé par l’USGA et le R&A.

Ce nouveau noyau est censé améliorer la vitesse de balle, réduire le spin sur les longs coups tout en favorisant un touché toujours plus doux, et beaucoup de spin pour les coups d’approches !

Tout le paradoxe d’une balle de golf moderne ! Moins de spin sur les coups longs, et plus de spin sur les coups d’approches avec la même balle !

Selon la marque, un nouveau dessin des alvéoles au nombre de 352 au motif tétraédrique doit engendrer un vol de balle encore plus constant.

Ce dernier argument ne peut être constaté que par des golfeurs professionnels. Un amateur n’a pas le jeu suffisant pour évaluer la qualité de constance de trajectoire d’une balle de golf.

S’agissant de la Pro V1 X, nous parlons d’un double noyau ZG Process avec 328 alvéoles pour favoriser des trajectoires de balles plus hautes.

C’est la principale différence entre Pro V1 et Pro V1 X ! Cela, nous serons en mesure de l’évaluer dans un test avec un amateur.

En conclusion sur les caractéristiques à retenir des nouvelles balles Titleist, il faut citer à nouveau Bill Morgan « Si un golfeur ou une golfeuse tape un certain nombre de balles, il ou elle les fera passer dans une fenêtre de tir. Ce que nous avons essayé de faire consistait à réduire cette fenêtre pour justement engendrer un vol de balle plus constant. »

De tous les arguments qui nous ont été présentés par Titleist au sujet de ces nouvelles balles, on nous a plus parlé de constance que de distance…

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