Travis Mathew: La marque de vêtements golf californienne la plus cool arrive bientôt en Europe

A l’occasion de mon déplacement à San Diego, en Californie, pour visiter TaylorMade et Callaway, j’ai eu en complément l’opportunité de visiter le siège de la société Travis Mathew, que je ne connaissais que de nom et de loin. Il s’agit en fait d’une marque textile de golf pour hommes avec une histoire singulière, qui méritait que je vous en fasse le récit, surtout pour le caractère déjanté des fondateurs.

Racheté il y a quelques mois pour la bagatelle de 125 millions de dollars, Travis Mathew est la marque textile qui monte aux Etats-Unis.

Fondé en 2007, et aux antipodes des codes habituels des marques de golf, Travis Mathew est un exemple de réussite Made In America.

Surtout, et c’est ce qui pourra vous intéresser, c’est un challenger tout à fait crédible à FootJoy, notamment par rapport aux golfeurs qui aiment porter des vêtements de golf stylés, confortables et de qualité sur et en-dehors des parcours.

A chaque fois qu’un nouveau visiteur arrive au siège de Travis Mathew, situé à quelques centaines de mètres de la plage d’Huntington Beach, à 40 minutes de Los Angeles, il est accueilli par deux rangées de collaborateurs dans un show très américain et très festif, une façon de vous mettre dans l’ambiance d’une entreprise qui revendique un lifestyle franchement plus décontracté que la moyenne des firmes dans le golf, et notamment son nouvel actionnaire, Callaway.

Mis dans l’ambiance après ce chaleureux comité d’accueil, je m’apprêtais à découvrir une histoire que je n’imaginais pas, typiquement une « succes story » démarrée dans un bureau en forme de cagibi, et aujourd’hui installé dans l’ancien entrepôt de la société Quicksilver.

A l’origine quatre garçons ont fait le constat que les vêtements de golf n’étaient pas vraiment cools, et surtout, ils voulaient pouvoir porter leurs vêtements sur le golf et en-dehors, sans être taxés de ringards par les uns, ni de ploucs par les autres.

Comme nous sommes en Californie, et que tout doit être « Cool » en Californie, la marque devait inspirer le style de vie local, à base de Sea, Sex and Sun.

Pour Travis Brasher, pro de golf au sein du Country Club d’Huntington Beach, tout a commencé par un rêve.

Après avoir donné avec succès des leçons à un golfeur spécialisé dans la finance, et sans doute relativement aisé, ne se voyant pas vendre des clubs et des balles de golf toute sa vie, ce dernier a eu la chance de pouvoir se faire financer pour lancer sa marque de vêtements avec trois copains.

Sa première ligne fut d’ailleurs entièrement en noir et blanc pour aller à contre-courant de tout ce qui pouvait déjà se faire à l’époque, mais aussi parce que malin, la première chose qu’il a faite fut d’aller demander aux pros-shop qu’elle était la couleur la plus vendue : Le noir.

Après avoir trouvé les financements, après avoir visité une fabrique au Vietnam pour produire des textiles avec des matériaux de qualité, le postulat de départ, Travis Brasher et ses trois copains ont surtout misé à fond sur le concept décalé, commençant à tout filmer !

Filmer le quotidien de quatre garçons dans le vent faisant tout le temps les quatre cents coups.

Sea, Sex and Sun, ce qui finit par être un pléonasme en Californie, le récit de la marque devait surtout être fun.

Au cours de la vidéo de présentation censée nous résumer les dix premières années de la compagnie, je n’ai pas nécessairement saisi toutes les subtilités et toutes les blagues potaches, mais enfin, j’ai surtout retenu que les fondateurs voulaient exprimer ou donner l’image d’eux-mêmes toujours en train d’avoir du bon temps, même dans les difficiles moments d’une création d’entreprise, ou sans moyens, il faut essayer néanmoins de raconter une histoire qui fait rêver.

Avant toute chose, ce que Travis Mathew a compris d’emblée, c’est que nous vivons dans une société d’image.

Si vous exprimez que vous êtes une société Cool et qu’en plus, autour de vous (la Californie), les gens, les consommateurs sont plutôt heureux, finalement peu concernés par les crises économiques, les questions de développement durable (la pollution près de Los Angeles est sans équivalent avec la France), et dans une ambiance ou humeur super décontractée, votre image agit grandement en votre faveur.

En-dehors de concevoir des vêtements de golf avec une touche plus jeune, plus entre 25 et 45 ans, la marque a parfaitement su se mettre en scène avec des choix de clichés et de films publicitaires volontairement imaginés pour défendre un art de vivre : L’insouciance.

Insouciance que l’on ressent d’ailleurs toujours aujourd’hui en Californie, surtout en période de bonne santé économique.

Par la suite, comme c’était une marque à destination des golfeurs, elle a su faire des coups sur le PGA Tour.

Le coup le plus médiatique étant indiscutablement le fait de signer Bubba Watson avant qu’il ne gagne son premier Masters à Augusta.

Au moment de sa victoire, les garçons n’en revenaient pas de toutes les couvertures de magazines de golf avec Bubba portant du Travis Mathew sous sa veste verte.

Bubba n’avait pourtant rien du gars cool Made In California.

Il avait pourtant autre chose.

Il portait sur lui un style décontracté, drôle et assez anticonformiste.

Un style qu’il veut exprimer mais qui n’est pas réellement ce qu’il est dans la vie au quotidien ou au contact du public sur un parcours de golf.

Bubba Watson a très bien compris justement la différence entre être et paraître.

Quoi qu’il en soit, il a été le premier mannequin vivant de la marque Travis Mathew, et à la propulser dans le grand bain.

Devenu vainqueur en majeur, Watson qui s’amusait à passer pour un golfeur cool a su faire fructifier son image en signant chez Oakley par la suite, ne perdant pas de vue que c’était seulement du business.

Pour Travis Mathew, l’idée était alors de continuer à repérer des talents qui pourraient parfaitement incarner cette cool attitude qui parfois n’oublie pas de gagner sur le parcours.

L’autre point marquant de la jeune histoire de cette marque a été l’idée d’avoir acheté d’occasion un vieux bus VW pour aller au PGA Merchandise Show, et se faire remarquer. Mission accomplie et largement dépassée !

Le petit bus repeint en blanc et en noir a fait sensation sur le premier salon le plus important pour développer la notoriété et les ventes d’une marque textile pour le golf.

Le concept a tellement bien fonctionné, qu’il fait toujours partie aujourd’hui de l’ADN de la société.

Et surtout, il a inspiré une idée marketing géniale : le Travis Mathew Tour Bus.

Un bus équipé, sorte de magasin ambulant entièrement et rapidement configurable s’est mis à sillonner les routes pour aller à la rencontre des consommateurs.

Le vieux bus VW n’étant pas jeter au rebus.

Bien au contraire, il a été coupé en deux pour être transformé en rayon de présentation pour les polos de la marque, et toujours servir de clin d’œil au PGA Merchandise Show.

Un des éléments qui contribue au succès de la marque, surtout pour une firme textile, est son style.

Travis Mathew a voulu adopter un style casual et portable en toutes circonstances.

Autant, les fondateurs veulent donner une image de la marque complètement cool et même déjantée, autant, les produits doivent être faciles à porter, et faire abstractions de couleurs trop flashys ou même d’un logo trop présent.

Une partie du succès de FootJoy est justement d’avoir su être classique, qualitatif et discret. Travis Mathew me paraît justement être un challenger vraiment crédible, parce que la marque reprend justement ces facteurs clés de succès dans le domaine du golf.

Autre point mis en avant pendant la présentation des produits pour 2019, Travis Mathew n’est pas qu’un concept cool, c’est aussi une machinerie parfaitement pensée pour répondre à la demande.

Partant du principe qu’un golfeur qui visite un pro-shop un jour peut tomber sur un polo qui lui plait et l’acheter, revient le mois suivant, puis le mois suivant, et s’il ne trouve pas de nouveaux modèles, va se lasser, Travis Mathew a mis au point un principe de rotation extrême de ses produits, pour proposer chaque mois des déclinaisons différentes de ses collections.

Travis Mathew, ce n’est pas simplement cool, c’est du bon marketing pragmatique.

Pour Ryan Ellis, membre de la bande des quatre, et vice-président des ventes chez Travis Mathew jusqu’au rachat par Callaway, la fabrication est aussi l’un des paramètres qui explique le succès. « Quand vous portez du Travis Mathew, vous savez exactement ce que vous portez. »

Et effectivement, pour porter un polo Travis Mathew au moment d’écrire ses lignes, il n’a rien à envier à un polo FootJoy. Il est facile à porter et à laver.

La sensation au toucher est agréable alors que le matériau résiste parfaitement aux plis.

Le but ultime de la marque n’est pas de rester seulement une marque golf mais d’étendre son rayon d’actions à tous les besoins masculins, comme par exemple, le bureau ou la gym.

Cela se ressent aussi dans le choix des nouveaux ambassadeurs comme Keegan Bradley, censé reprendre le rôle de Bubba Watson, James Blake, Andy Roddick ou Mardy Fish pour le tennis, Josh Kerr ou Ian Crane, pros surfeurs, et encore Alex Sorgente, skateurs.

Comme l’appétit vient en mangeant, la marque veut aussi s’adresser à tous les hommes, et toutes les classes d’âges.

Sur le senior Tour, ils ont signé John Cook censé démontrer qu’à plus de 50 ans, on peut toujours être cool, et donc porter du Travis Mathew.

Autre élément qui distingue Travis Mathew, les collaborateurs se disent très compétitifs, ce qui suppose « travail dur, et amuse-toi aussi très fort. »

Dans la vidéo de présentation, on voit souvent les fondateurs rivaliser au concours de panier avec un ballon de basket. Pas étonnant de retrouver un terrain de basket grandeur nature au sein des bureaux de la société aujourd’hui !

Vrai ou pas, la marque essaie de dégager de l’intérieur, une image de société humaine où les collaborateurs s’épanouissent.

Au départ dubitatif au sujet de cette marque, je suis ressorti de la visite avec une bonne image des produits et de son histoire, même une très bonne image.

J’espère seulement que désormais dans le fief Callaway, une firme beaucoup plus sérieuse, la marque gardera ses lignes de forces et son esprit à la fois défricheur de talents, et déjantés, ce qui la distingue des autres marques de vêtements.

Surtout et c’est dommage, les quatre fondateurs du début ont tous quitté l’entreprise, effectivement avec un gros chèque…espérons qu’ils aient laissé dans les locaux l’esprit à l’origine de la réussite de la firme…

Essentiellement référencée aux USA, Travis Mathew devrait progressivement arriver en Europe courant 2019, et je vous invite à vraiment y jeter un coup d’œil.

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