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Peter Millar et G/Fore ne font plus qu’un, pour conquérir le marché textile et chaussures golf européen

Peter Millar et G/Fore ne font plus qu’un, pour conquérir le marché textile et chaussures golf européen

Dans le domaine du textile et des accessoires pour le golf, il y a parfois des associations qui se révèlent au départ improbable, et qui finissent par aboutir à un savant mélange entre audace et classicisme. G/Fore, une marque connue pour équiper les pieds de Bubba Watson a fait son trou au PGA Merchandise Show. Cette marque fondée par Mossimo Giannulli s’est notamment faite remarquée par une autre marque connue pour l’élégance de ses produits, Peter Millar. Après avoir co-dessiné une ligne de produits en 2017, Peter Millar a finalement racheté G/Fore, pour proposer un nouvel ensemble qui pourrait bien gagner en visibilité dans les mois à venir, y compris dans l’hexagone.

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Le rapprochement a commencé à l’occasion du PGA Merchandise Show d’Orlando en janvier 2017.

La très conservatrice marque Peter Millar (une marque américaine fondée en 2001) a confié la réalisation d’une ligne de chaussures de golf à Mossimo Giannulli, un business-man italien dans le domaine du textile depuis 20 ans, aussi connu pour être marié à une célèbre actrice américaine, Lori Loughlin, héroïne de la série « La fête à la Maison ».

La première réalisation du tandem a été assez remarqué pour susciter l’envie aux deux parties de travailler plus conjointement ensemble.

Peter Millar, basée à Raleigh en Caroline du Nord a racheté la société Californienne, basée à Los Angeles et benjamine. G/Fore ayant été fondée en 2011.

Jusqu’à présent, peu connue en France, mais très connue aux Etats-Unis ou en Angleterre, Peter Millar était une marque qui voulait se distinguer en proposant une forme d’élégance abordable.

Giannulli ne tarissait pas d’éloges sur ses acquéreurs, connus pour leur professionnalisme et sérieux en affaire.

L’italien n’en était d’ailleurs pas à son premier succès.

Dans les années 90, il avait déjà créé la marque Mossimo, connue dans le domaine du Streetwear et des maillots de bains.

Passionné de golf, il avait lancé G/Fore pour réaliser des chaussures et des gants en cuir originaux.

Pour les dirigeants de Peter Millar, l’association devait avoir pour but de laisser Mossimo exprimer son génie créatif, rajeunir l’image de la marque, tout en renforçant la jeune enseigne par une approche business très structurée, notamment sur la logistique et la distribution.

L’objectif clairement avoué était de partir à la conquête du monde, et la France fait d’ailleurs partie des nouveaux marchés cibles. La société m’a ainsi adressé plusieurs communications dans ce sens.

Peter Millar peut d’ailleurs s’appuyer sur l’expérience de son propre actionnaire principal, Richemont, un groupe Suisse spécialisé dans le luxe, qui possède déjà Alfred Dunhill et Cartier.

Mossimo est donc là pour apporter une touche plus créative, branchée, et même un peu plus risquée. L’italien se dit prêt à créer des concepts qui choquent, et qui impressionnent dans le très conservateur domaine du golf.

Il déclare « Je n’ai jamais eu d’intérêt à suivre les autres. Mon objectif numéro un a toujours été de créer à la fois d’excellents produits, et des produits qui surprennent. Je ne vais pas changer. »

Sa vision commence à imprimer dans le monde du golf, et en particulier sur le PGA Tour, le meilleur endroit pour faire connaître une nouvelle marque très rapidement.

Depuis l’été 2016, Bubba Watson, qui avait déjà par le passé contribué au succès de la jeune marque Travis Matthew, a rejoint G/Fore démontrant d’ailleurs au passage un excellent sens du business, en même temps qu’une certain talent pour repérer les marques montantes.

Plus récemment, c’est une autre star du tour qui a commencé à populariser les chaussures de la marque, Phil Mickelson.

En Europe, le belge Thomas Detry, un autre golfeur Callaway a fait ce choix, tout comme un célèbre golfeur amateur, et plutôt bon dans le show-biz, Justin Timberlake.

Qui de mieux pour rendre une marque soudainement branchée ?

De plus, Mickelson, comme Bubba Watson ont fait entrer la marque dans le cercle des vainqueurs sur le PGA Tour, une bonne publicité largement utilisée pour faire la promotion de la marque, et de sa nouvelle collection printemps-été 2019.

Son concepteur vante autant son élégance que son confort, notamment la collection Gallivanter portée par le gaucher américain, et notamment à l’occasion de sa victoire dans le très « select » tournoi de Pebble Beach. Cela ne s’invente pas !

Comme si tout se passait entre San Diego et San Francisco, avec au milieu Los Angeles, dans le domaine du golf !

Collection pour hommes comme pour femmes, le tandem Peter Millar et G/Fore veut présenter une variété de modèles classiques et inspirés du Streetwear, dont les modèles Disruptor et Gallivanter.

La marque veut apporter du soin aux détails.

Pour avoir reçu pour la première fois un échantillon de la part de cette marque désireuse de se faire connaître en France, effectivement le produit associe souci du détail et confort. C’est même assez surprenant.

Les chaussures G/Fore se distinguent d’ailleurs par des semelles détonantes, à la fois à l’extérieur et à l’intérieur, avec des picots, qui à première vue paraissent assez inconfortables, mais finalement vous massent la voûte plantaire.

Son concepteur déclare « Je suis complètement influencé par l’art et l’architecture. Un mur m’a inspiré cette semelle. Cela m’a donné de l’énergie. Cela ressemble à quelque chose de très musclé et de très fort. Le résultat de cette inspiration ne pouvait pas être meilleur. »

Trendy ou luxe, mais pas seulement, G/Fore, le nom désormais mis le plus en avant sur les chaussures comme sur le packaging par Peter Millar, mise aussi sur les chaussures plus sportives, comme la nouvelle MG4.1, lancée à l’occasion du PGA Show 2018, en janvier dernier.

A 208 euros la paire de chaussures de golf, la G/Fore MG4.1 veut défendre l’idée d’un produit de luxe abordable.

Cette chaussure déclinée en cinq coloris différents (onyx, snow, poseidon, Birch et Pewter), des coloris que personnellement je ne connaissais pas, ni d’Eve, ni d’Adam, sera disponible uniquement sur le site web du fabricant à partir du 15 avril, et chez certains détaillants européens, à compter de début juin.

Visiblement, le luxe abordable veut encore se faire désirer, notamment par la création de valeur par la rareté.

Pour son concepteur, cette chaussure se distingue en combinant les dernières tendances en matière de chaussures de sport, et l’ingénierie de luxe.

Cette MG4.1 ne ressemblerait à aucune autre chaussure dans le golf. Elle incarne visiblement la vision de Mossimo pour l’avenir de sa marque.

Pour la collection 2019, Mossimo avouait son inspiration dans le domaine du loisir, et son importance croissante pour sa clientèle. Il voulait des chaussures qui puissent s’adapter au jeu sur le parcours, mais aussi être portées dans d’autres activités de loisirs, ou en déplacements.

Un trait que je retrouve en commun avec la marque Californienne Travis Matthew, que j’avais aussi découverte un peu plus tôt cette année.

Ces marques ont en commun d’avoir d’abord été imaginée pour le fortuné golfeur californien qui en avait un peu mare d’être habillé de manière quelconque, mais bon, le tout n’échappe pas à la règle du Made In China, qui règne dans le domaine du textile et des chaussures.

Pour un européen, je trouve toujours dérangeant de parler de qualité et de luxe avec des produits fabriqués en Chine. Il y a quelque chose qui sonne faux, même si les fabriques asiatiques ont considérablement progressé, et se sont pour certaines modernisées.

J’ai sans doute une vision vieux jeu de l’artisan européen qui lui confectionne réellement un produit unique.

Sur l’aspect purement technique, G/Fore veut aussi mettre l’accent sur la technicité de ses produits, à travers une meilleure évacuation de l’humidité, une meilleure résistance au vent et à l’eau, et plus de légèreté.

Il semble que les nouvelles marques textiles, Peter Millar, G/Fore ou Travis Matthew misent sur une plus fréquente mise à jour de leurs collections, et l’innovation pour se faire remarquer.

Mossimo justifie ainsi la sortie de deux collections par an.

« Notre objectif est tourné vers l’innovation. Notre équipe est en permanence à la recherche de nouveaux matériaux pour apporter des performances optimales à nos consommateurs, comme par exemple le maintien de la forme, le confort du stretch, la respirabilité ou la résistance au temps. Au passage, nous essayons de faire attention aux détails, à de nouvelles silhouettes, et de nouvelles lignes. »

Pour l’avenir, et notamment les tendances de demain sur le marché du golf, il considère qu’un mouvement dit « Natural touch » va prendre de l’ampleur.

« Il s’agit de nouveaux produits conçus à partir de fibres naturelles associées avec des matériaux performants. La fusion des deux va permettre la création d’une toute nouvelle expérience tactile. »

Pour sûr, la mode golf va bouger dans les cinq prochaines années. Ces nouvelles marques devraient certainement bousculer les marques bien implantées, pour toujours apporter de la performance, mais renforcer et rajeunir le style.

Quand on interroge Mossimo au sujet des clients ou futurs clients de sa marque, il répond « Nous sommes inspirés par un certain esprit masculin. Quelqu’un qui est intéressé par la performance, mais fait en même temps attention aux détails. Quelqu’un qui attend la qualité la plus fine, et un travail artisanal… »

A ce sujet, il considère que même si les entreprises sont basées aux Etats-Unis, et que ce marché représente le plus gros potentiel, l’Europe est justement une cible de premier choix.

Le consommateur européen pourrait s’approprier plus facilement que le consommateur américain, une marque comme G/Fore.

Prochain article : Le test de la chaussure Disruptor, et pour une fois, un modèle féminin !

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